120亿的营养快线.doc

120 亿的营养快线 2009 年, 营养快线卖了 120 亿人民币, 赶超“中国第一罐”王老吉, 成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈 400 多亿的销售额中, 营养快线占据了 1/4 之多, 可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。营养快线成功的背后, 隐藏着怎样的营销战略和心智拉力, 造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去? “快”成长的心智力量 1 .心智空缺:最营养的饮料以“牛奶+ 水果+ 营养素”混合形态出现的营养快线, 并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。在消费者的认知中, 牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品, 果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+ 含维生素最丰富的果汁饮品= 最营养的饮料”, 这一心智认同很快在消费者心中落地。在现实中, 偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线, 钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群, 而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁,不够;早餐喝牛奶,也不够”很好地体现了这一点。所以, 营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+ 果汁+ 营养素”的混搭概念,而是“最营养的饮料”,“ 15 种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2 .品牌命名吻合定位品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是, 能启动战略定位,让消费者听到、看到品牌命名,就能认知到产品的定位。“最营养的饮料”的命名有两点很关键: 一是突出“营养”, 二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。突出“营养”的方法很简单, 就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态, 找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快, 为了获得一天的营养, 他们需要快速地补充到全面的营养素,所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下, 只要看到这个命名, 就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3 .大瓶口 PET :把果乳装进运动饮料瓶里卖曾几何时, 在运动饮料的带动下,“大瓶口” PET 已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是, 大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴,更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。娃哈哈营养快线,开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口” PET 是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口” PET 俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其他企业的跟进产品, 也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知, 后面跟进的品牌获得了跟风的认知, 劣势尽显。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称, 而且价格比一般饮料贵 1-2 元的高价策略, 也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4 .心智归类的转移引导: 500ml 早餐、 佐餐图示:顾客心智中对饮料的归类我们在研究饮料营销中发现, 任何饮料的原型起初都来源于特种饮品(如上图)。但为了不禁锢在特种饮料的小市场