保健酒营销之产品攻略.doc

保健酒营销之产品攻略保健酒行业现状保健酒从殷商时代发展至今,尽管其兼有保健品和酒的特性,但行业整体规模并没有成为独立的商品大类, 在社会消费总额中仅占很小一部分, 从很多资料中的数据可以看出保健酒类产品的总体市场规模 2004 年约为 25— 30 亿元, 而同年的保健品行业市场有数百亿元之巨,白酒更是超过千亿元的规模,相比之下保健酒的发展比较迟滞。近年来保健酒的年度增长在 30% 以上,并且行业集中度还不是很高, 应该说 2000 年之后保健酒才真正进入行业成长期。 2005 年以古越龙山、致中和为代表的黄酒企业在中央电视台黄金时段广告投放标志着久居华东市场的黄酒行业在经过多年低调务实的市场耕种后进军全国市场, 其中致中和的产品中既有黄酒又将其小瓶保健酒作为主力产品推出, 定位为“养身的酒”, 很有同劲酒抢夺排挡市场的意图。业内一些专家在分析致中和等黄酒品牌的战略导向时对近年来保健酒行业实际上的领头羊劲酒和椰岛鹿龟酒的市场策略进行深入研究, 发现保健酒的行业增长率远高于白酒业, 于是有人评论说 2005 年保健酒市场将出现“井喷”现象。应该说行业增长是实际存在的, 随着我国经济的高速发展, 城乡人民群众的购买力有了大幅度提升, 经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强, 但是保健酒自身存在的利益诉求、色泽、口感、包装等诸多问题还有待于解决, 市场营销环境还有待于净化, 消费习惯还要进一步引导, 所以短期内(至少是 3 年)不会出现所谓的“井喷”现象。从大量资料中反映出来的保健酒行业存在问题看, 产品内在品质及其外在表现形态的不足在口感、色泽、包装上具有共性, 消费者普遍对保健酒原料的真实性、功效、质量稳定性持怀疑态度, 这也是保健酒行业虽然有着漫长的发展历史但仍然没有出现行业消费突破性的重要原因之一。保健酒行业趋势随着保健酒市场潜力与开发价值的逐渐显现,行业整体的年增长速度加快, 政府有关部门鉴于保健酒类产品消费的特性将开始实行强制性的管制措施。据《中国工商报》 1月 10 日报道(《新“行规”引起“保健酒”企业强烈反响》), 中国保健协会《保健食品注册管理办法》即将实施,保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面严格标准规定, 厂家须通过 GMP 或 GAP 认证才能生产和销售。该办法一旦颁布将对保健酒行业的发展产生极大影响,优胜劣汰、赢者通吃的商业竞争法则将会加快行业洗牌,劲酒、椰岛鹿龟等实力雄厚的企业领先优势进一步凸显, 而无法通过认证的诸多小厂家将会被逐步淘汰出市场,离开这个高速发展的行业舞台。政府的质量管制措施无疑会提高社会大众对保健酒的消费信心, 从而促进行业整体进入相对规范的发展, 对行业内其他企业来说既有市场发展的前景保障, 又存在着相应的挑战, 要求保健酒企业在注重阶段性规模成长的同时也要有与保健酒行业共同发展的长期远景目标。目前来看, 争取通过“卫食健字”审批或者“绿色食品”认证是保健酒企业确定行业地位和开展市场营销的有力保证。产品攻略市场营销权威学者菲利普• 科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告戒国内营销人员:顾客最终要的是产品。市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言, 目前各保健酒企业急需加强产品研发, 酒体要适应市场需求, 包装要精美