传播学受众分析.ppt

第九讲
受 众 分 析
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第一节 受众及其多重角色
第二节 受众的特征
第三节 受众研究的经典理论
第四节 受众的选择心理和选择行为
第五节 受众中心模式
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第一节 受众及其多重角色
所谓受众，即信息传播的接受者（audience）。*
它原来指演讲的听众。
后来作为传播学的术语后，泛指报刊、书籍的读者；广播的听众；电影电视的观众。
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一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少用来指人际传播（或亲身传播）。这是因为1st，人际传播往往没有明确的身份清晰的受众。传者，受众角色常常互换；2nd，人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众，它总是在比较有限的人际范围内进行。
只有当大众传播兴起之后，才有受众这一既包含明确的接受意向，又指明众多的接受对象的术语的出现及流行 。
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媒介、受众以及效果之间的关联，可以表达为刺激（媒介）→对象（受众）→反应（效果）。探讨反应背后的原因或变量，是研究的重要着力点。
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受众研究的重要性
受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。
受众，又是传播效果的“显示器”，是职业传播者是否够格的评判者，没有受众的反应和评价（反馈），就不能真正地了解大众传播媒介的影响和效率。
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受众的多重角色*
1、受众是信息产品的消费者。
2、受众是传播符号的释码者。
3、受众是传播活动的参与者 。
4、受众是传播效果的反馈者。
5、受众是传受活动中的权利主体
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信息产品是有商品性的，（知识经济、智慧成本，电视制作费用来源，报纸信息产品象其他的产品一样，是工业过程中的产物。有人说：电视节目或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。）
作为消费者，受众阐听和接受大众传媒中的信息，是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。（直接、间接）。
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编码→传送→接收→译码→释码。信息产品只被受众接触或占有是不够的，它们还必须被翻译，还原为一定的意义，才能变成现象的信息，完成信息传播全过程 。
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参与既是指具体的接受活动（读、听、看），也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加（现场观众）。
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