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服务营销案例分析.doc


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服务营销案例分析.doc: .
服务营销案例分析
美国运通公司(大型金融服务公司)
目录:
1. 案例背景介绍
2. 行业发展状况及成功因素分析
3. 行业市场结构及市场目标与市场机会
4. 运通公司服务营销框架
5. 运通公司面临的挑战与原因
6. 结束语
班级:
姓名:
学号:
Q0841
童秀
081001042
2010年11月
案例背景
本案例主要讲述了美执行官肯•谢 诺尔特为主要代表人物的领导下,在九十年代取得了飞速发展的故事。那么作为一家以提供 金融服务为主的大型公司,它是如何在面临强大市场竞争压力下,通过服务营销领域的创新 从而获取自己的竞争优势的,在今后的发展过程中,它又面临着什么样的机遇与挑战?这是 我们主要要分析和讨论的问题。
一、运通成功因素分析
(一)细分产品市场,改变服务形象定位
在原来,美国运通形成了一种乡村俱乐部式的氛围,高级管理人员崇尚奢侈的生活方式, 大家觉得美国运通是社会精英的产物,不屑于去像别人那样去推销产品。如1980年代中期 American Airline来找运通,提出两家联手发行一种信用卡,专门向常年旅客提供里程优惠, 美国运通竟贸然拒绝了对方,American Airline接着去找到了花旗银行,结果双方共同发行 的这种卡很快就成为了商业史上最畅销的信用卡之一。
随着市场竞争的加剧,运通终于意识到必须扩大市场占有率,因为公司的最终利润的根 基来自于从经销商那里获得的折扣。除了航空、餐馆和旅行社之外,运通还积极进军零售连 锁店、超级市场以及加油站。1995年与美国最大零售巨头Wai—mart签约的重大成功弥补 了公司的经营空挡,而原来这些地方只收V ISAcard、MASTER card和现金,后来公司又与 其它数十万家商户签约合作,甚至还与波士顿的餐馆重新签约。按照运通公司的话说,“每 一件小事都关系巨大,客户没有大小之分。”可以说,运通改变了原来只是定位于高端顾客 的形象,将更多的注意力投向了更广阔的行业和更多的消费者,满足了消费者的需求。
“蓝卡”的推出主要针对许多年轻消费者,使得这些对运通品牌已经腻了的消费者对运 通产生了新的兴趣,因为它代表了一种新经济的姿态,这是与以前截然不同的。
“黑卡”的推出主要定位于比较高端的客户,它不仅每年收取1000美元的费用,而且 还特意制造了一种近乎保密的身份,让消费者产生了一种独特的感觉。
运通公司形象定位的变化见图:
(产品定位图1)
(产品定位图2)
在2001年运通与好几家旅游和娱乐彳丁业之外的著名的批发商签定了合作协议,它们是
位于美国的 Pathmark Supermarkets, REI (sporting goods), PayPal (online payment service)和 Qwest Communications International Singapore Telecom 和 Arrow Pharmaceuticals in 。
(二

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  • 上传人小健
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  • 时间2021-07-29