冷酸灵牙膏营销方案1..doc

冷酸灵牙膏2011年重庆主城区市场营销方案
重庆工商大学
中文摘要：重庆登康 旗下的冷酸灵牙膏是重庆本土快消品品牌，品牌产品主要是抗过敏性的牙膏，也有其他如美白、坚固等作用类型的产品；冷酸灵的主旨和广告词正如产品名所示直接清晰的表达出来：“冷热酸甜，想吃就吃！”。在现在的产品日益丰富的市场上牙膏品牌和产品也越来越丰富多样，使得这块市场的竞争越来越激烈化，现在的产品之间功效等各方面的差别也不太明显，冷酸灵牙膏在市场上的生存和市场份额比率显得非常的重要。本文是基于对重庆主城区市场消费者在牙膏产品消费方面的消费者调查而形成的，从对市场的分析、消费者的分析而制定出的2011年冷酸灵牙膏重庆主城区市场营销方案。
关键词：冷酸灵牙膏 重庆主城区 消费者 营销方案
前言
在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。重庆登康口腔护理用品股份 于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。从市场调查数据来看，目前的牙膏市场品牌种类繁多，竞争非常激烈，为了能够更好的延续冷酸灵牙膏品牌而进行一次营销策划，为冷酸灵牙膏打开广阔的市场。
市场分析
行业情况
（1）总规模
随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为上百个品牌多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。
（2）结构
目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG、竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业、集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
（3）发展趋势
中国牙膏市场依旧空间广阔。据调查，%左右，还有近一半的市场等待开发。牙膏市场的潜力是巨大的，但竞争空前激烈，几乎所有的国际知名牙膏企业都已涌入中国市场蠢蠢欲动，中国60%以上的市场已“沦陷”。去年下半年开始，各地市场布局重新演绎，国有优势品牌悄然抬头，销量出现大幅回升。
口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：① 盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。② 牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③ 符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效。
2、竞争者分析
从我们的调查数据（如图2-1）来看，重庆主城区的牙膏市场主要竞争者有中华、佳洁士、高露洁、黑人、两面针、黑妹几大品牌，还有少量其他的竞争品牌云南白药、田七、纳爱斯等，其中最具竞争力的依次是黑人、佳洁士、中华、高露洁。
图2-1 牙膏市场占有率图
第一梯队优势明显。近年来，黑人牙膏迅速赢得市场大部份额占30%居于榜首，黑人牙膏主要是的功效主要是清洁、洁白牙此、牙齿防蛀，专注于牙齿美白且效果较好，虽然价格相对于其他产品较高，但是随着社会经济的发展，消费者生活水平的提高和对牙齿健康的关注度的提高，让黑人牙膏也越来越被消费者所接受。
紧随其后第二位的佳洁士出自国际大公司宝洁日化品公司，是目前全球最大的日用品公司之一。有如此深厚的背景和资本，为广告宣传和抢占市场创造了很好的机会，佳洁士带来的是物美价廉的商品，他的产品功效方面做得比较的全面，价格定位而比较全面，很快便赢得了消费的喜爱，赢得了较大比列的市场份额一直延续至今，目前为26%。
市场份额第三位的高露洁，根据调查数据得知为14%。作为一个外国品牌，也不甘示弱以自己的特点赢得消费者的喜爱。高露洁的产品定位为中高端，以“坚固牙齿”效果为主，通过大量的广告宣传来吸引消费者的关注，进而以不高的价格赢得了消费者。