陶醉酒四川省内营销基本攻略.doc

陶醉酒四川省内营销基本攻略
陶醉酒四川省内营销基本攻略
一 沱牌酒业营销背景分析
1基础扎实
四川沱牌曲酒股份公司系沱牌集团主体企业上市公司2004年销售达923亿位列全国同行业第7位系川内白酒6朵金花之一主线产品沱牌曲酒系中国名酒工艺领先酒质上乘厂部建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区所提倡的绿色沱牌科技沱牌健康沱牌深得业界关注和赞赏 2 形象有待进一步提升 沱牌2004年利税201亿位列全国白酒第10位较销售落后3位结合沱牌整体销售分析其整体畅销产品档位偏低主体形象尚不够明晰没能及时提升以至于即使在川内沱牌的品牌力有时还无法超越二线品牌 六朵金花中销售额10亿以内的有全兴郎酒和沱牌全兴因高端水井坊的成功突破形象有所提升虽销售795亿暂落后于沱牌排在第8位但利税289亿位居第6位且仍有上升趋势郎酒因改制等多方面原因前几年销售稍差但神采飞扬中国郎的明晰形象高密度推广及酱香浓香的科学区分使其产品形象及销售持续上扬在冲击和稳定白酒第一阵营的道路上对沱牌亦产生较大影响 3模式单一 目前白酒界常规运作手法如传统代理制单项开发制裸价经销制加工贴牌制盘中盘模式双轨模式等沱牌运用较多的仍为前两种此销售方式虽操作相对简便风险较小但不利于整体品牌的提升及运作厂商合作关系相对松散不容易形成实质营销合力
4潜力巨大 川内2004年的沱牌销售5000余万元一半以上出自家乡射洪及遂宁其它较大部分市场销售尚处于低量徘徊二线三线白酒如丰谷通川江口醇等的区域高度占有和巨大的销售总量证明一线名酒在川内的市场拓展空间仍非常巨大 5相对真空 川内一线名酒普遍在高端和超高端发力终端处在60-100元的价位段基本没有一线名酒参与因此竞争相对真空 二陶醉酒品牌分析 1 陶醉酒系出名门----上市公司四川沱牌曲酒股份 是沱牌旗帜下2005年度新推出的重点品牌具有强大感召力 2陶醉自古被赋予美好的寓意陶为喜乐之意醉为沉浸之意常用来表达沉浸在某种幸福愉悦的情景当中 3 陶醉作为白酒品名彰显自得满足之情绪又不失悠闲高雅之气质还能和酒桌文化休闲文化接轨富有别样情趣和饮酒之悠然感受同相辉映曼妙传神直观吸引消费者消费欲望 4品名个性化强烈易于记忆易于迅速形成口碑传播是打造全国品牌的重要保证 三陶醉酒产品分析 1 陶醉酒源自中国第一个酿酒工业生态园区---沱牌工业园融六谷精华纯生态酿造品质卓越 2 陶醉酒产品包装简约明朗气质优雅独特包装主体以灰棕紫白淡黄等素色系作为主色调有别于常规大红大金风格视觉冲击力强品牌传播点清晰两个抽象环行图案劲而有力寓意生活圆圆满满且不乏活力使人有浮想联翩过目不忘之感 3 品名陶醉二字由中国当代隶书大师王祥之亲笔题写端庄稳重气韵非凡其字体已被清华同方开发成为隶书字库点名为祥隶体 四陶醉酒的基本定位 1品 牌 主体定位--------休闲商务用酒 休闲品名内涵及外延决定 商务消费群体及档位决定 辅定位商务宴请好友小酌亲朋馈赠婚庆寿宴 2消费者主体定位-------消费人群主定位30-55岁政务商务人群 3 终 端 主体定位-------以A类B类酒店终端为主以控制25的核心酒店终端为基础手段 五陶醉酒品牌文化定位 流行文化时尚文化俗文化餐桌文化 1 主宣传语人生得意尽陶醉 大器天成陶然自得 2 副宣传语 ① 快意人生 陶醉一下 ② 我快乐我陶醉 ③ 山陶水醉心领神会 ④ 今天你陶醉了吗 六陶醉酒产品体系及价格定位 主打三款 陶醉9年窖藏 出厂价79元酒店售价128--158元 陶醉6年窖藏 出厂价52元酒店售价88--108元 小陶醉 出厂价29元酒店售价48-58元 后期陆续推出三款补充产品 陶醉12年窖藏精品单支装 出厂价118元酒店售价198元 陶醉6年窖藏1×2礼盒 出厂价98元 小陶醉250ML125ML小包装价格另定 七市场选择定位 七经我方论证分析2005年11月-2006年6月第一阶段市场运作主体市场定位 绵阳市场 南充市场 05年10月启动四川绵阳南充 06年6月川内进一步战略布局启动成都及乐山内江等地 07年4月省外12地布点运作 08年全国5省份扩张 八两地白酒市场简要分析 绵阳 ①系川内第二大城市总人口517万市区人口109万中心城区人口60万城区人均可支配收入7179元年位居川内前列重点大型企业有长虹九州及大型科研机构中及潜力较高 ②白酒市场主流品牌以丰谷为主约占整体市场的