从海尔品牌延伸失误谈品牌延伸成功策略.doc

: .
从海尔品牌延伸失误 --- 谈品牌延伸成功策略
海尔总裁张瑞敏在当选 2001 年十大经济人物之后认为：海尔在品牌 延伸到医药行业失误， 是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌， 因此不 能接受这个延伸 , 导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下 ,品牌 延伸是一个趋势， 越来越多的企业要打入新市场， 开发利用现有品牌， 而不是开创新品牌， 这种势头在国际上是有增无减。 目前在本土企业 也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM方式， 并超越产品类型界限， 进入周边领域。 工业产品品牌的产品类型以外 的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿 车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍 在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度 上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
、品牌延伸的必然性：
1 、品牌延伸可以迅速提高企业规模
一般说来， 企业的发展是通过自身积累扩大规模， 负债经营扩大 规模和资本运营扩大规模等途径来实现。 靠自身积累扩大规模， 这种 方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建 生产车间，从而实现 " 滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自 己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上 的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受， 从而提高盈利能力，增强综合实力。
同时， 品牌的延伸也需要规模优势作基础的。 品牌的基本特征是 知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较 大的规模、 较强的技术开发能力和市场开拓能力， 同时要求企业具备 较高的产品质量和完善的服务体系， 而要做到这些就必须要走规模化 经营的路子。
2 、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效 益，这需要拓宽市场。 从地区上， 国内到国际市场， 扩大市场占有率， 只有这样才能补偿技术改造， 工业投入的巨大费用， 维持较低的销售 价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的， 广告是占领市场最有效的途径， 广告费用之高促使企业无法养活太多 的品牌， 只能把力量集中在少数几个拳头品牌上， 品牌延伸是寻求投 入产出最大化的有效途径。
3 、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变， 因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌 形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。
4 、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力 和未来的经济效益， 品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。 许多产 品也很难再进行进一步创新（如一些消费品） , 固守初级市场，必将 被陶汰， 可进行横向产品品牌延伸， 扩大经营品种也许会使品牌扭转 败局，打入一个新的领域或渠道。
二、品牌延伸的方法：
品牌延伸的前提：
1 、品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋 斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思 路，品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外 在的关系变化。 品牌延伸打