XX商业地产项目营销推广执行方案.doc

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XX商业地产项目营销推广执行方案
一、 我们的任务
核心目标一一迅速销售一期商品交易一区二区（ BC区）
发展目标一一义乌商贸国际博览城成为地方最有竞争力的商业项目
兼顾目标一一推进项目的招商运营
二、 我们的问题
竞争激烈 销售速度和市场同类竟品放量面临极大竞争
距离最远 距离产生消费抗性，影响客户的到访
信心不足——周边配套落差及楼市调空后市不明形成投资或经营信心低落
资源有限一一当地人口规模和客户资源不高
三、 我们的思路
突破常规，实施主动圈层围合营销
思路释意：
所谓“主动”就是区别常规的打广告等客户上门的营销思路， 而是要走出营
销中心，主动增加客户的接触点，推广项目，解决到访，促成交易。
所谓“圈层”就是找出与产品匹配的其消费意识、经济条件、文化审美、生
活习惯和品位等方面有相通之处的人群， 并针对这部分人群以匹合其消费行为和
习惯的方式进行“点对点"的营销推广，促成交易。
所谓“围合”就是对圈层客户群进一步集合、整理、分划为核心意向圈层、
紧密意向圈层、传播意向圈层，并对上述三个圈层客户细分为多个有利于营销
推广的类似圈层，针对不同圈层分阶段实施针对性的营销推广。
主动圈层围合营销房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的 “四季更
迭"以后的“第五季"，是房地产市场竞争的白热化的产物。 它建立在对目标客户
进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销 模式。其应用“品牌+资源整合+差异化的营销方式 "的独特模式， 能有效解决解
决传统营销模式中无的放矢、接收度低、推广费用居高不下的问题， 达到有针对性
说话、节约成本、有效促进销售的目的。
这种营销行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束， “口碑相传圈”的
层传播会不断的累积、 增加客户。同时客户通过特定的 “圈层”，扩大交际， 谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成从一个圈层到另一个圈层 的过渡、发展。
四、我们的措施
1、 变革被动营销为主动营销
项目的距离和目标客群决定了坐等客户上门的营销方式不能有效解决足够
客户到访的营销需要，走出营销中心开展主动营销成为合适的选择。 在销售组织
上，将营销队伍分为两个组， 一个在现场接待销售， 另一个组在前期界定的圈层
客户及客户经常活动的场所进行主动营销推广。同时要尽量做到客户圈层的渗透， 以不断累积客户。
2、 持续建立细分圈层客户档案库
为配合主动圈层围合营销，应提持续建立圈层客户档案库 ，并根据其购买意向 细分为核心意向客户、 紧密意向客户、 潜在意向客户、传播客户四类， 同时根据 其消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等细分指标，按照“物以
类聚、人以群分” 的原则，结合营销活动、 沟通渠道等实际情况分为可以操作
的小圈层。
3、 会员模式对接深化圈层
成立“义乌商贸联合协会/财富俱乐部”作为载体，将主动圈层围合营销推广 积累的客户持续、 有效转化为意向客户， 并逐步将此俱乐部建立为上邦项目的核
心圈层。
4、 二元推广，分项解决问题
项目推广主要解决两个