房地产策划的5个阶段.doc

: .
房地产策划的 5 个阶段
广告策划书模式
根据广告策划书的容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结 出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书容与结构的一般模式，
封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良 好的第一印象。 广告策划小组：
在策划文本中提供广告策划小组，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可 以表示一种对策划结果负责的态度。
目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分 的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规，另一方面也可以使阅 读者能够根据目录方便地找到想要阅读的容。
前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要容， 以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分 : 市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略 部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1 ．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
•总体的经济形势
•总体的消费态势
* 产业的发展政策
(2) 市场的政治、法律背景：
* 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ?
* 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 ?
(3) 市场的文化背景，
* 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ?
* 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ? 2．市场营销环境中的微观制约因素。
* 企业的供应商与企业的关系
* 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。
(1) 市场的规模，
* 整个市场的销售额
* 市场可能容纳的最大销售额
* 消费者总量
* 消费者总的购买量
•以上几个要素在过去一个时期中的变化 •未来市场规模的趋势
(2) 市场的构成，
* 构成这一市场的主要产品的品牌
* 各品牌所占据的市场份额
* 市场上居于主要地位的品牌
* 与本品牌构成竞争的品牌是什么 ?
* 未来市场构成的变化趋势如何 ?
(3) 市场构成的特性，
* 市场有无季节性 ?
* 有无暂时性 ?
* 有无其他突出的特点 ?
4. 营销环境分析总结。
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 重点问题
二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。
* 现有的消费时尚
* 各种消费者消费本类产品的特性
2. 现有消费者分析。
(1) 现有消费群体的构成，
* 现有消费者的总量
* 现有消费者的年龄
* 现有消费者的职业
* 现有消费者的收入
* 现有消费者的受教育程度
* 现有消费者的分布
(2) 现有消费者的消费行为，
* 购买的动机
* 购买的时间
* 购买的频率
* 购买的数量
* 购买的地点
(3) 现有消费者的态度，
* 对产品的喜爱程度
* 对本品牌的偏好程度
* 对本品牌的