有关酒的营销方案.doc

有关酒的营销方案 20世纪80年代到90年代中期, 我国白酒行业处于飞速发展的黄金时期, 赊店老酒在此期间也取得了骄人的业绩。然而伴随着白酒行业的激烈竞争, 赊店老酒未能根据市场变化适时调整营销策略, 陷入整体滑坡之中, 多年来没有较大的发展, 如何制定新的营销策略方案以适应不断发展变化的外部市场乃当务之急。本文是笔者以自己曾经工作过7年的单位——河南赊店集团(现在的河南赊店酒业有限公司) 为研究对象, 在阅读了大量文献资料以及相关实际调研数据的基础上完成的, 运用理论结合实际的方法对赊店老酒营销策略进行全面剖析。首先, 对国内白酒市场环境现状和白酒供需状况、白酒的消费群体与消费趋势进行分析, 并分析了这些因素对制定赊店老酒新营销策略的启示: 其次, 分析了赊店老酒经营中的优势与劣势, 在对白酒市场细分、主要竞争品牌分析的基础上,确定赊店老酒的目标市场; 文中第四章分析了赊店老酒现行营销组合策略存在的不足; 最后针对提出的问题和前面的分析, 提出适应市场竞争的营销策略方案。论文所提出的赊店老(一)问题的提出白酒行业是消费品行业中比较特殊的一个类别,白酒既是消费品又是奢侈品,因此,白酒的营销也有其自身的特点。随着计划经济向市场经济的转变, 白酒行业的竞争也越来越激烈, 赊店老酒也参与了这一残酷的竞争过程。近几年, 赊店老酒的销售数量虽然一直持续上升, 但随着竞争的不断加剧, 其营销策略的弊端也越来越明显, 主要表现在以下几个方面: 产品组合不适应市场竞争的要求。目前,赊店老酒系列产品中,中高档产品较多,低档产品种类少,忽视了低档市场对产品的多样性要求; 部分产品的价格不适应市场竞争的要求。根据产品质量、包装、企业发展和市场竞争等要求, 一部分产品的价格需做进一步调整; 现有渠道对市场的适应性较差。现有渠道多集中在竞争激烈的大中城市, 农村渠道相对薄弱, 不适应市场竞争的要求; 促销方法落后, 促销效果不理想。赊店老酒的促销也和多数白酒品牌的促销一样, 促销方法落后, 没有明显的创新, 促销效果不理想。鉴于赊店老酒在营销策略方面存在的诸多问题已不能适应公司的进一步发展,必须对现有的营销策略做出改变。(二)研究的背景和意义白酒企业从计划经济时期的有计划供应阶段过渡到目前市场经济的市场竞争阶段, 经历了一个风风雨雨的过程, 特别是中国加入WT0以后, 汹涌而至的洋酒大军以及国内的黄酒、啤酒、保健酒、葡萄酒等酒品类市场的不断壮大,都在不断地瓜分白酒的市场份额, 加之国家政策对于白酒发展的约束、消费者保健意识的增强, 都对白酒行业的发展产生不利的影响。白酒所面l临的市场压力将继续加大。目前, 中国白酒业的现状是生产严重大于需求, 而质量极不稳定。全国年生产白酒700万吨, 而实际年消费400万吨左右。虽然白酒品牌消费的马太效应依然延续, 大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心,但一流酒厂产品的消费也占不到整个行业5%的份额, 二线白酒的发展仍有广阔的空间。随着中国经济体制改革的日益完善, 经济发展步伐的稳健, 消费拉动的强劲, 一部分白酒企业在品牌运作和管理方面做得比较优秀,成为白酒行业的主1 (三)本论文研究所依据的基本理论和研究方法1、基本理论(1 ) 目标市场策略理论:目标市场策略理论是现代市场营销学的基本理论, 也是企业市场营销战略的核心内容和企业运作