[论文] 浅谈网上书店的顾客忠诚度.doc

浅谈网上书店的顾客忠诚度
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2011年05月10日
目录
中文摘要： 1
2
顾客忠诚的内涵 2
顾客忠诚度的功能 2
顾客满意度与顾客忠诚度的关系 2
有关顾客忠诚度误区 3
3
网上书店交易概述 3
网上书店的不足之处 4
5
有效满足需求，提高顾客忠诚度 5
细分市场 5
超期望价值 6
逐步完善配送体系 7
提高网上支付的安全性 7
提供信息服务 7
8
客户忠诚度的界定 8
客户忠诚度与公司利润的关系 8
致谢: 9
参考文献： 10

浅谈网上书店的顾客忠诚度
中文摘要：
对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。
顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。
可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。
关键词：
网上书店 顾客忠诚度 顾客满意度
浅谈网上书店的顾客忠诚度


顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。
忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为三大效应：
忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。
忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”
忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

顾客忠诚度与顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚与顾客满意的关系。总体而言，顾客忠诚与顾客满意的关系比较复杂，主要体现在：
顾客满意与顾客忠诚是成正相关。顾客满意度高，则顾客忠诚度一般也比较高；顾客满意度低，则顾客忠诚度往往也偏低，因此，顾客满意是顾客忠诚的必要条件。顾客忠诚度高，一般表明顾客是满意的或者很满意。反之，则说明顾客满意度可能很低。
顾客忠诚不等于顾客满意。顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费所导致或顾客在受到资金、技术等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择，这种忠诚的面纱迟早会被撕破，因此，重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。
这是由于顾客的天性就是喜欢在多样化中不断寻找新鲜刺激；竞争者积极努力的吸引行为；企业自身产品或服务质量的不稳定性或顾客满意度测评的非完全科学化所提供的虚假信息导致这种误解。应该说顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：
不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市