罗兰贝格中国电信品牌策划三稿-2.ppt

B. 中国电信品牌战略的核心内容
1
企业品牌目标定位
2
自然
明智购物
可靠
定制化
刺激/乐趣
全面成本
(高尚)
简约
新潮/酷
自由自在
活力
安逸
质量
服务
归属感
激情
古典
效率
创新/科技
进取
R+
+
–
CN
E
R
E -
R -
E+
自然
明智购物
可靠
定制化
刺激/乐趣
全面成本
(高尚)
简约
新潮/酷
自由自在
活力
安逸
质量
服务
归属感
激情
古典
效率
创新/科技
进取
R+
+
–
CN
E
R
E -
R -
E+
在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
中国电信品牌形象的现状与目标
传统的、经营固网业务的国企
领先的全业务电信运营商
实力强大、质量可靠、有信誉
垄断，缺乏亲和力
经营传统业务，缺乏创新和活力
领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉
以用户满意为中心，用心服务
通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率
继承和巩固质量、可靠的形象
提升服务，改善亲和力
形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素
3
正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现
企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现
方便快捷
有效率的
事半功倍
游刃有余
全业务提供
省心省力、全程无忧
一站购齐
一个帐单
效率
科技前沿
持续创新
探索未来
以人为本的科技
技术突破与整合
应用及营销创新
层出不穷的业务推出
更快、更宽、更自由
创新/科技
亲切热情
中肯周到
诚挚的
想客户所想
零迟延、零故障服务
个性化、一对一服务
客户至上
亲和力
服务
安全可靠
诚实可信
实力强大
权威可信赖
行业领先、业务全面
实力雄厚、历史悠久
有口皆碑、有信誉的
诚信、计费准确
精准严谨
井井有条
质量稳定
一丝不苟
网络覆盖广
接通率高
通话质量好、不串线
正规专业
质量
可靠
元素
电信行业表现
含义
4
目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势
领先的全业务电信运营商
自然
明智购物
可靠
定制化
刺激/乐趣
全面成本
(高尚)
简约
新潮/酷
自由自在
活力
安逸
质量
服务
归属感
激情
古典
效率
创新/科技
进取
+
E
R
–
传统理性
价值区
现代理性价值区
价格敏感区
传统感性
价值区
现代感性价值区
简约型价值区
移动通信专家
诚信铸就品牌
超越梦想
引领未来
综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过<质量>和<可靠>反映出来
和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对<效率>元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势
<服务><创新/科技>不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势
差异化竞争优势
差异化竞争优势
<质量>、<可靠>、<效率>
<质量>、<可靠>、<效率>
传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑
现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节
如何支撑战略发展
如何与竞争对手形成差异化优势
5
企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力
“领先的全业务电信运营商”
创新/科技、效率、质量、可靠、服务
强大的企业实力
亲和的客户服务
创新的业务/产品
悠久的企业历史
诚信可靠、质量卓越的企业声誉
雄厚的基础网络设施
强大的人才队伍
用心服务、用户至上的服务理念
便捷友好的客户服务渠道
个性化的服务项目
跨固网和移动的业务组合
对用户个性化需求的深入洞察
现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新
6
为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式
企业品牌活化的步骤
第2步：全面形象提升（2005）
第1步：传统形象改进（2004）
E
+
–
R
目标品牌形象
E
+
–
R
通过可感知的服务提升来实现
通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现
从改善服务入手
向创新/科技创新转变