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市场营销基础知识
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第一章
市 场 分 析
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一、什么是市场(Market)?
市场是商品交换的场所.
市场是供求关系或买方和卖方的总和.
市场是指一种产品的销路.
市场是指顾客.
市场是三个要素的综合体现:
消费者、购买力、购买意向.
市场=业务项目+用户
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二、什么是市场营销(Marketing)?
企业围绕市场所开展的一切活动,其
目的是为了创造销售产品的机会.
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三、市场营销的内容
确定目标市场
营销环境分析(宏观、微观)
营销策略 市场细分
市场定位
占领目标市场
产品策略(开发、改良、品牌、包装、款式)
价格策略(制订、变动)
营销要素 渠道策略(长、短)
促销策略(广告、人员、营业推广、公关)
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四、营销观念的转变
生产观念(20世纪20年代以前)
• 经营环境:社会产品供不应求.
• 经营思想:能生产什么,就卖什么.
• 主要任务:增加产品产量,提高生产效率,
降低成本,在销售上不花力气.
• 局限性：出现无视人的存在和对消费者
冷漠无情的现象,从而影响了企业信誉.
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产品观念(20世纪20年代至30年代)
• 经营环境:各种情况都有可能出现.
• 经营思想:认为消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些特色的产品,以至没有意
识市场可能并不迎合.
• 主要任务:生产高值产品，并不断改进产
品.
• 局限性：由于过分迷恋产品本身而往往
失去了正确观察事物相互关系的能力.
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推销观念(20世纪20年代至40年代)
• 经营环境:出现供过于求，竞争加剧.
• 经营思想:我卖什么,人们就买什么.
• 主要任务:推销和大量促销去刺激消费者
购买.
• 局限性：推销那些“非渴求商品”或采

新产品出现后,这种方法将遇到困难或失
灵.
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市场营销观念(50年代至60年代)
• 经营环境:产品供过于求，竞争加剧,由卖
方市场转变为买方市场.
• 经营思想;能卖什么,就生产什么.
• 主要任务:主动分析和研究市场需求,并了
解顾客现在和将来的需求.
• 局限性:有些企业运用了市场观念开发产
品，但由于企业实力不足,在竞争中被淘
汰.
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社会销售观念(20世纪70年代)
• 经营环境：广泛开展“消费者利益运动”,外界
对资源浪费和环境污染的批评越来越多.
• 经营思想:企业生产的产品或服务,不仅要满足
消费者的需求,符合本企业的擅长,还要符合消
费者和社会发展的最大的长期利益.
• 主要任务:确定目标市场需求和利益,并以保护
或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更
有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足.
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