《经销商完全手册》.pdf

《《《经込销商完全手册《经込销商完全手册》》》
魏庆

第一惊章：：：经込销商重敷塑市场定位：经込销商重敷塑市场定位
话题一惊、、、经込销商到底是不是搬运工褏、经込销商到底是不是搬运工褏
在大多数企业惄的新品上市计划中敯，通路栤促销是必不可逶少的主斖要悹内容，
怎样悪在上市之敍初充分调动经込销商和視各褄级批发商的经込销意惱愿成了柚产品能否
上市成功褑的关襃键之敍着旂。
考逩查一惊下国襥内制敥造商的销售费用会发现，企业惄每年投入于通路栤的促销
费用(进辩货奖励枩、价格裾折扣遈、返利枬等)远远高裬于企业惄对消费者的促销投入，
厂家一惊再让利枬、费尽辰心机的也惁是如何覗确保产品的价格裾秩敧序恅让各褄级老枀板都能
赚斩到钱——只敚要悹每位通路栤老枀板都愿意惱卖桡我的产品，销售量柎就远会节辋节辋上升！
某世界辘领査先饮愊料柞企业惄初进辩入中敯国襥，按照以惣往的营愗销经込验悚，在大笔投入
市场推广襎费用的同时跳过襨国襥内的流栆通主斖渠道——批发市场，迅恩速斥巨迭资旇组旦
建直敐销队伍，将产品直敐接辄从厂家分销至敠零柲售店和視卖桡场，意惱图贯襌彻“通路栤扁
平化，增加厂方市场掌控遅力枵”的营愗销思路栤。市场教育了柚这些洋悤专斥家，在亏遤
损多年之敍后该裐企业惄不得不调整营愗销方向，将主斖要悹精辺力枵放至敠批发市场上去。
通过襨广襎泛设立枱经込销点来避扩遴大产品的覆袿盖裔面，最旫终整取得成功褑。至敠于厂方的直敐
销队伍，依惏然设立枱，不过襨这支敆队伍的任务不再是以惣销售产品为主斖导，而是
以惣提高裬铺货率样，增强产品的终整端陈列柟、生动化表现为主斖要悹目标。据迬统计，
在饮愊料柞的销售旺季，该裐企业惄斥巨迭资旇组旦建的厂方直敐销队伍所销售的产品占该裐
企业惄整体销售额的 5%弱，经込销、批发环节辋的建设，使该裐企业惄增加了柚 95%
的销量柎！
为什么中敯国襥的批发通路栤如此重敷要悹？
受经込济、文化、商业惄机制敥导入时限等因愁素的制敥约，中敯国襥的消费者不够褦
成熟理枞性，品牌忠敱诚度不高裬，容易惦受炒作旴现象的影愝响——市场上流栆行什么
(实际是商家流栆行卖桡什么)我就远买桟什么！这一惊行的“老枀法师”都明白，想一惊
个褃产品快遙速上市成功褑，一惊是要悹迅恩速形成有视觉逄震撼襼效果襦的铺货率样——创造
流栆行气氛；二是要悹维持着旂这种敵铺货率样，维持流栆行趋势。
但是，在中敯国襥，公褖路栤运输成本高裬，地域广襎阔遶，真正有消费能力枵的消费
群并不集中敯，超市量柎贩等大型卖桡场才刚裢刚裢诞生，很覥大一惊块遖销量柎来避自旑于数以惣
千万计的小零柲售店。靠逬厂家的力枵量柎去对这么多售点铺货，并维持物流栆，一惊
定会“赔死”。没有各褄级批发商的踊跃参与，厂家不可逶能创造流栆行、维持
流栆行！
这也惁就远是国襥内市场(尤其是消费品市场)的特点。
1、消费者不够褦理枞性，市场上流栆行卖桡什么就远买桟什么。
2、售点分散，不靠逬批发环节辋的力枵量柎没办法覆袿盖裔销量柎的主斖要悹来避源，数
以惣千万计的终整端售点，更褉无法创造流栆行来避引愌导消费者。
制敥造厂想立枱足无于市场，必须怾将产品通过襨经込销商、批发商分销，扩遴大产
品的覆袿盖裔面，能否有效于通路栤合覘作旴调动各褄级经込销商、批发商的积极性，很覥
大程度上决逅定了柚企业惄能否生存——在中敯国襥，批发通路栤的力枵量柎不可逶回避，不
可逶阻日挡，无法替代！
正是由于制敥造商的这种敵需总求奠定了柚批发商、经込销商的生存基础和視商业惄
价值敔。
批发商的价值敔其实并非销售，产品从厂仓搬到批发商仓库遏、搬到终整端
售点仓库遏，实际上只敚是一惊个褃库遏存的转斧移惕，并未形成实际销售。批发商的职敏
责正是物流栆的拓展，实现终整端售点的配送、分流栆过襨程。
有些批发商抱怨经込销利枬润低时说：“我们这些人出的是牛马桚力枵，挣的
是分分钱，做旳的是搬运工褏的活，赚斩的也惁只敚是一惊点可逶怜枾的搬运费”。
不幸言悅中敯！从社会分工褏的角度来避看逡，批发商也惁正是商业惄流栆通中敯的搬运
工褏，