顾客购买行为分析.ppt

第三章
顾客购买行为分析
1
本章构成

政府
购买行为分析

生产者
购买行为分析

消费者
购买行为分析
2

消费者市场的特点
影响消费者购买行为的主要因素
消费者购买行为与决策
3
消费需求：指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。
对生产资料的需求，来自投资和扩大再生产的欲望
对生活资料的需求，来自消费和满足生活需要的欲望
消费需求可分为：潜在需求和有支付能力的需求（现实需求）；
市场消费需求：指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料（包括劳务）的具有货币支付能力的要求与欲望。（57页）
消费品市场需求：是指消费者在市场上获得必要生活资料 的有货币支付能力的欲望和要求。64页
、 消费者市场的特点
一、 消费者市场需求的特点（65页）
4
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场
5
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
6
广设销售网点，靠近顾客，中间商，小包装
多开发新产品，增加花色品种，降低价格，扩大销售
改进包装，装潢，注意促销策略，服务质量
提供适销对路的产品，研究消费者购买心理
7
二、消费者购买动机及购买行为
（一）、消费品分类：67页
消费品
便利品
选购品
特殊品
购买频繁，希望就近购买省时；
消费者具有常识属习惯性购买；
价值低，不过分重视品牌
广设营销网点，依靠中间商
注意产品包装和外形
购买频繁低，没有固定消费习惯；
消费者要经过反复对比考虑后才会购买
生产企业要了解信息掌握动态
增加品种、提高品质创名牌，
商业网点相对集中
使用寿命长，价格高，
购买频率较小，消费者
有一定产品常识，
特别重视商标
销售网点不必广设（宜集中），
厂家可直接与零售商联系，要向消费者
介绍商品性能和维修保养常识，
注意售后服务
按消费者的购买习惯分类：
8
按商品的耐用程度和可触性分类：
消费品
耐用品
非耐用品
劳 务
使用时间和更换周期较长的产品。
营销重点：做好促销宣传和售后服务，
要提高产品质量，降低成本
使用寿命短，需要经常更换的产品。
营销重点：保证产品质量，
不断增加供应量来占领更大的市场
企业要注重信誉，
提高产品服务质量
9
（二）、消费者购买的心理活动过程
（1）、对商品的感知过程
（2）、对商品的注意过程
（3）、对商品的思维过程
（4）、对商品的情绪过程
10