龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.ppt

第一部分:新品概念及沟通策略
第二部分:新品市场推广建议
第三部分:龙世嘉蓝提供的服务
新品上市目标
1、增加乳酸菌产品品类,扩大市场占有率;
2、销售目标1亿元;
3、打通外阜市场销售通路;
4、三元品牌年轻化。
目标市场
沈阳、大连、上海、福州、广州、北京
山东地区:济南、青岛、德州、潍坊、枣庄
项目任务
3、整合传播策略
1、新产品概念创意
A 产品定位 B 产品命名
2、包装设计
产品定位
新品特点
消费者分析
竞品分析
定位
一切先从消费者出发……
调研——北京部分
主要饮用者:16~29岁的青少年,其中女性为主
没事喝着玩儿的休闲饮品,给人放松舒畅的感觉
品类差异:
介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言,营养健康,酸酸甜甜,算是消磨时间、解闷的“零食”
消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异
饮用习惯:
口味:大多喜欢原味,尤其是男生;有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味,经常更换
方法:先冷藏(夏季的消费量比冬季大)
场合:在家看电视,写作业休息时,和朋友逛街时、上班午休时
频率:每周3次-每天都喝
饮用量:每次喝1-2盒
缺乏品牌忠诚度,喜欢尝试新产品,新口味
购买习惯:
地点:主要在超市购买,有时在临街小店
频率:每周购买1-3次,平时会零买一些
购买量:一次购买一周的消费量(5-6个),每次零买数量每人1~2个
品牌决定人:完全由自己决定品牌
购买动因:主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理
心理感受:
轻松/放松
寻求充实感
舒畅/舒服
兴奋
购买决策因素:
口味---要有原味,要有水果口味,如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁
品牌(生产厂)---要是有名的企业生产,如光明、三元、伊利、蒙牛
价格---要低于2元
包装---要色彩鲜艳、形状怪异的
营养价值:少兑东西,多加营养
新鲜程度/保质期---一个月内生产的
品牌感知
三元:品牌老“是老牌子,一直喝”
光明:广告多、是新品牌、价格贵
伊利:品牌老、绿色的、广告宣传力度大
蒙牛:绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的,是在大草原的”
品牌认知
光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知,但在酸乳饮品品类中,认知度不高