中国区域市场八大核心攻略之四：零售攻略.doc

在这个消费者为王的年代，零售业因为与消费者的密切接触而日益受到消费者的青睐。所以，在各种出售方式中越来越呈现出零售为王的态势。然而，零售业一旦作为企业在某个区域市场实施渠道攻防的通路，又好比一把双面剑很容易杀敌一千自伤二千。问题就在于中国的绝大多数企业只重视产品（product）的出售而忽视了真正影响市场的法宝：服务权。
　　零售攻略不仅仅是关注终端，而是一种销售态度。这就是本文所要探讨的基本渠道思想。
　　本攻略适用于所有的行业，区别仅仅在于你怎么去用。
　　一．基本思想
　　从企业经营的角度来考虑，零售是一种销售态度。他希望在出售产品（product）的同时向顾客提供服务，而不仅仅是出售产品（product）。零售商是企业实现这种态度的一个载体、一个合作伙伴，而不仅仅是交易对象。任何企业在执行零售攻略之前必须明确与接受这个思想，否则只会面临未来无休止的费用与利润的丧失。如果，零售商只是承诺展示或出售产品（product），那么企业必须要求零售商按照企业的要求实现企业对顾客的服务。
　　例如：某个食品企业的产品（product）选择家乐福出售，那么家乐福必须给予企业一个承诺：给予这个产品（product）独立或优先的空间、宣传、沟通、促销、售后等服务。否则，你就应该考虑不要将家乐福作为你渠道手段的主要方式，因为店内一定的产品（product）或品牌间竞争是零售商吸引顾客控制供货商的常用手段，而这种竞争只能对零售商有利。
　　二．渠道结构
　　企业直接向零售商供货，同时在当地设立合作商。建议不要自设机构，采用一种当地的商家出资金企业出管理的模式。因为自设机构的风险在于，企业人员不具备经营风险的尝付能力，他们对争取投资回报的态度往往取决于一时的感觉，不能长期愿意为此做出最大的努力。所以，出资方的设立可以解决资金风险、区域操作中的腐败、投资回报的绩效不稳定等区域管理中常见的问题。
　　具体的做法是：
　　出资方：出资、监督经营、获利。出资的金额是资金在销售过程中一次的周转量，也就是说，当地销售周期越短，需要的资金就越少。所出资金直接交给企业。所以当地销售经营的绩效与出资方监督绩效就牢牢地结合在了一起。企业在每次资金周转后与出资方按照约定的价格（Price）结算利润。也就是说出资方负责投资与监督资金的赢利状况，具体经营管理由企业承担。
　　企业方面：直接向零售商供货并回笼货款。提供当地经营机构日常经营所需要的管理策略制度、流程、培训、推广、人员等。也就是说由企业负责具体的经营管理。
　　组织结构：经理（manager)由企业委派，财务及出纳由企业统筹，销售经理（manager)人选由出资方确定（使出资方把握销售的进程，让他对资金的回笼情况心中有数，销售经理（manager)代表出资方的直接利益工作投入程度可以有较大程度的保障）、市场经理（manager)由企业委派（服务及品牌事务由企业控制）、内务及人事行政由企业统筹。
　　这样做的好处在于解决几个长期困饶区域管理的问题：
　　1． 经销商问题：经销商销售的目的就是为了挣钱，让他帮助企业进行服务以提升维护品牌从根本上来讲，是一件对他没有多大兴趣的事。那么在这种结构中我们首先把它剥离出来。让商家投钱，监督投资回报同时派出自身的人员执行对零售的销售。这才是他感兴趣的事。