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装饰公司整体宣传策划方案远翔神思营销咨询机构葛志刚一、市场分析 1、行业现状装饰装修业是在国家房改政策出台后,催生的一种热门行业。由于投入成本较少,技术含量较低,而利润空间却较大,使得这种行业,迅速火爆起来, 大大小小的装修公司,如雨后春笋般地出现。我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化,国内公装与家装占我国的市场份额,前者占 95% , 后者占 100% ; 国内公装的设计与施工,前者占 85% ,后者占 95% ,外商所占 15% 的装饰设计和 5% 的装饰施工,主为大型、高档,特别是外资、合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额,前者为 80% ,后者为 20% 。目前家装工程的毛利约 20% 、纯利约 7% 左右。“游击队”市场份额正在逐步缩小。虽然装饰装装修业的市场空间很大,行业法规却相对滞后,部分企业为追求暴利,缺乏企业自律和诚信,出现了偷工减料、鱼目混珠,坑害消费者的现象,一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。近几年,由于消费者维权意识的加强,社会、政府及新闻单位的重视,装修行业逐步规范,再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广,使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下,许多中小型装修公司,处于举步维艰的地步。据方舟市场调查公司的调查,被访者在回答“你如何装修? ”时,近半数( 45%)的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”,当然,主要指的是自己认识, 或朋友介绍的装修队,而不熟悉的装修队则因风险系数大,自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊:目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据, 而品牌装修公司仅获得接近三成( %)的份额。调查中,有近二成( 16 %)的被访者,选择一切亲历亲为。虽然许多消费者明白,家装行业中存在许多暴利,但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时,对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示,材料的质量和要求价格公开的呼声最高,分别占 %和 %。根据调查报告显示, %的消费者选择全部自己购买材料,只有 %的消费者愿意全部委托装修方购买。装修行业之所以受到如此的关注,主要是因为装修与人们的生活息息相关,直接影响人们的生活、工作及经营。因为一旦装修,所投入的资金较大,既费时又费力,一般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子,几乎花去了一生的积蓄。有的企业为了经营,耗费了大量的资金进行装修,因此,不能不谨慎地选择装修公司。?主要问题分析总结: 消费者不满住宅质量和服务; 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业; 消费者强烈要求“装饰装修业自律”; 消费者希望明明白白消费,明明白白装修; 家装市场污染严重,消费者更愿意选择环保家装; 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题,保障民众身体健康。在高中低档市场上,消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。?装饰装修业的问题八条原因①、部分企业追求暴利,坑害消费者,影响了整个行业的形象。②、相应的行业法规的制定相对滞后,缺乏统一的质量、验收标准, 政府的监管力度相对薄弱。③、消费者缺乏相应的专业知识,获取信息的通路不畅。④、大资本的涌入,以及房地产商、建筑商的一体化经营,使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。⑤、专业装修公司的技术含量较低,技术创新不够,不能形成强有力的技术壁垒,使企业间的竞争加强,并一直处于低层次上的恶性竞争。⑥、企业缺乏品牌经营意识。⑦、企业没有明显的核心竞争力。⑧、企业的宣传方式非常原始,没有得到消费者的认可。 2、本地市场分析(1)县级市场特征在县级市场,装修刚刚起步不久,大多装修者缺乏装修知识,又不信任装修公司,拉队伍到处揽活的游击队仍然占主流,消费者处于逐渐认识装修正规化装饰公司的过程当中。(2)本地市场容量本地市场容量受限,虽有较大潜力,但装饰市场竞争激烈时一个趋势,可以预见到未来的市场竞争将非常的激烈。(3) 宣传通路县级市场是媒体缺失的地方,电视媒体极其昂贵,而居民缺乏读报及读杂志的习惯,居民更多的依靠现场活动及 DM 、促销、口碑传播获知装饰公司的信息,并进而产生兴趣,了解并购买。 3 、家装消费层次分析永达奇美家装的目标消费群分三类,其中第一类为中端消费群,年龄在 28— 35 岁之间,他们是城市的主流,在人口比例中占据人数最多,是具有相对稳定工作固定收入的人群,在装饰选择上追求价廉物美,所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象,在广告宣传上重点突出奇美装饰实用型风格(时尚、大方、艺术化、人性化),而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及营销推广目标。第二类为高端消费群,年龄在 35— 50岁之间,经济富裕、且有固定资产的外企