品牌推广案例.doc

品牌推广方案当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面,作为普洱茶的真正原产地——云南普洱,出现了一家强势的经营普洱茶的企业——云南**茶叶集团有限公司,很高兴看到有一家本土的企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌,使云南不仅成为资源输出地,也是品牌输出地,并使云南特色资源真正能自足云南,普及中国, 冲出国门。本人对品牌推广有一定的体会,但所掌握的信息有限,对茶叶市场的特殊性也欠缺了解,只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切,积极地心态将赋予本方案诸多的灵气,定能把握市场的脉搏, 为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然,其中疏漏与不足之处,尚请前辈指教。一、市场及竞争概况由于近年来,普洱茶在国外逐渐风靡,导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺,诸多企业与商家不断进入普洱茶市场,形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的, 将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。另一方面,国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争, 必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地,如同当下云南咖啡的现状。当今茶叶市场,真可谓“群雄逐鹿,外强肆略,烽烟四起。但问英雄何处? ”然而,初次危难时机,一方面,消费者对茶叶带有中国传统的情节,对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展,为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团,必须抓住这个机会, 为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准,一方面营造良好的普洱茶市场环境,另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象,同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌,应对未来更激烈的品牌竞争。因此,我们又可说,所谓乱世出英雄,**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”,就可谓是天时与地利所趋,能否成就英雄,当看“人和(才) ”了。二、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势,我们再观茶叶消费者的需求状况。从传统来看,在中国,茶叶往往与其他的生活物品联系在一起,“柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看,当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。·个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”,因为在此之前,大多数国人并没有喝过咖啡,更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆