大广赛茉莉仙子策划案.doc

-1- / 21茉莉仙子品牌上市策划案组员: 刘超 20113464 张明明 20113463 苏金梁 20113468 卿玉霞 20113475 -2- / 21 ?内容摘要………………………..3 ?市场环境分析………………….4 ?策略策略提案………………….9 ?创意设计提案………………….12 ?媒介提案………………………..16 ?广告预算………………………..19 ?附录……………………………….20 目录-3- / 21 根植千年历史文化沃土,宣传福州“茉莉仙子”品牌。茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司(原福州市城门敖峰闽榕茶厂)的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道,福州茉莉花茶闻名世界,依托的正是福州深厚的历史文化底蕴,她散发出来的不仅是花香、茶香,更是千年文明之光的传承。在进行广告的策划时,我们分成五部分,分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分呈现递进式,均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析,作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略,然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现,来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性,再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示, 进行品牌形象和活动宣传,使人们更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念,从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力。内容摘要-4- / 21 1. 茉莉花茶市场分析?我国目前有净饮茶人口 亿,他们的年人均消费量为 千克。茉莉花茶以绿茶为主, 最近 10 年间,绿茶比重 % 提高到 % ,红茶比重从 % 下降到 % ,绿茶增速明显优于红茶。?茉莉花茶市场多以散茶的形式销售,但茉莉花茶具有良好的消费基础, 大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到 50% 以上,而且消费需求依然保持增长的趋势。?目前我国种植茉莉花 15 万亩左右,每年可以生产茉莉花 10 吨以上,茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种,福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一, 2012 年年末, 福州茉莉花茶占全国市场八成份额。 2. 消费者分析⑴消费者购买行为分析?购买动机:解渴,解乏,解压,享受生活?购买态度:认为茉莉花茶气味芳香,口味清新,具有清新,浪漫的感觉?购买时间:夏季等酷热时刻;工作等容易口渴的时刻,休闲享受的时刻?购买频率:通常一个夏季购买两次?购买地点:超市,茶店等购物场所⑵消费者构成主要消费者 80/90/2000 后,年龄 13-33 岁,其中包括小学生、中学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。市场环境分析-5- / 21 ?都市时尚白领人群,多从事办公室工作,工作时间较长。具有可观的收入,且多追求时尚,具有较强购买能力?中小学生紧张的学习压力需要调节,且对香味的独特爱好,家长为自己的孩子有考虑购买需求?大学生追求时尚浪漫,或即将面临紧张的就业压力,是一个巨大的消费领域。?现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念,敢于尝试,喜欢浪漫,追求多样的休闲享受方式,消费潜力大。?潜在消费者还包括其他年龄层次的人。⑶影响消费者的购买因素?消费者更愿意购买饮用方便的产品?促销,价格优惠等活动会影响消费者的购买?都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品?亲人,朋友,同事,对消费者的购买行为具有较大的影响?受广告的影响时间较长,尤其是具有时尚感的广告 3 产品分析⑴背景资料: 茉莉花茶,又叫茉莉香片, 是将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制,使茶叶吸收花而成。闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势,传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺,融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标,利用已有的传统窨制技术,引导时尚消费。-6- / 21 ⑵产品定位: 茉莉花,纯洁、浪漫,充满时尚与爱的气息;茶, 清雅、淡泊,自有其难得的境界;经由传统工艺窨制,两者成为香淳淡雅的茉莉花茶,她犹如时尚、清雅的女性,是现代时尚、清雅女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜,人生将会有别一种境界。“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶,带给您别致的享受。时尚清雅,引导时尚消费。⑶广告定位: 时尚,清雅,纯洁,浪漫,个性化,国际化,有活力。⑷产品类别: 品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。⑸产品生命周期: 产品的生命周期可以分为产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我国茶叶消费中仍占有较大比重。名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势,加上传承近千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺,融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术的发明专利,现阶段“茉莉仙子”品牌