市场营销策划第七章：企业形象策划.ppt

追求卓越
第七章企业形象策划
学习目标
知识学习目标
掌握企业形象策划的程序和原则
掌握企业形象策划的调研技术与方案
掌握企业形象策划的开发设计与应用
能力实训目标
初步具备理念识别企划能力
初步具备行为识别企划能力
初步具备视觉识别企划能力
个案引读
创造科学奇迹——杜邦重新定位组织形象
第一节企业形象策划的原则与程序
一、CIS的内涵与构成
企业形象战略策划简称CIS(Corporate Identity System),又称企业识别,重点是进行企业形象设计。
所谓企业识别,即一个企业区别于其他企业的标志和特征,是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。
CIS是个整体系统,由三个子系统组成:
企业识别系统
CIS
理念识别系统
MIS
行为识别系统
BIS
视觉识别系统
VIS
第一节企业形象策划的原则与程序
(一)理念识别系统(Mind Identity System )
它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂,是最高决策层次,是导入企业识别系统的原动力。

(二)行为识别系统(Behavior Identity System )
包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动;外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。

(三)视觉识别系统(Visual Identity System )
包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。
第一节企业形象策划的原则与程序
二、CIS策划的原则
(一)战略性原则
(二)统一性原则
(三)民族化原则
(四)独特性原则
(五)系统性原则
(六)创新性原则
(七)稳定性原则
(八)可操作性原则
三、CIS策划的程序
CIS策划的程序
准备阶段
调查阶段与策划阶段
实施阶段
总结阶段
第二节企业形象策划的调研
一、企业现状调查:
1、企业外部调查:社会公众及市场方面的信息。
2、企业内部调查:包括企业经营理念、组织结构;员工的认知;
二、企业形象调查:

1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距



(三)企业现状分析
企业形象
外观形象
技术形象
经营形象
公司风气
未来形象
市场形象
综合形象
现状分析
理念识别分析
行为识别分析
视听识别分析
传播状况分析
第三节企业形象策划的开发与设计
一、MIS
(一)含义与内容:
理念识别是企业识别的核心,它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观,他对外是企业识别的尺度,对内是企业内在的凝聚力。
MI系统的内容包含:企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。
(二)理念识别的定位模式:
1、目标导向型
2、团结创新型
3、开拓创新型
4、产品质量型
5、市场营销型
(三)理念识别的推行
1、重复加强 2、阐释体会和认识
3、环境物化 4、仪式、游戏等活动
5、树立模范
第三节企业形象策划的开发与设计
二、BI
(一)含义与内容:
行为识别是动态的识别系统,它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。
第一层次是企业中的个体行为;
第二层次是整个企业的行为;
第三层次是企业对外的公共关系。
(二)行为识别的传播与推广
1、内部的传播与交流
主要方式有:CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。
2、外部的推广与途径
主要方式有:策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。
第三节企业形象策划的开发与设计
三、VI
(一)含义:
视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式,塑造与企业经营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。
(二)VI的基本要素的设计:
1、企业名称:
要诀在于简、特、新、奇、巧
2、品牌标志:
要诀在于简洁、美观、稳定
3、企业标准字、标准色:
要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性
4、企业象征图案
5、企业专用印刷书本
6、企业宣传标语、口号等