市场细分和目标市场选择.ppt

市场细分和目标市场选择
第一节 市场细分
一、市场细分及其产生的背景
二、市场细分的作用
三、市场细分的依据
四、市场细分的原则
市场细分和目标市场选择
市场细分及其作用
市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。
市场细分的作用表现为：
有利于企业发现新的市场营销机会；
有利于企业制定有针对性的营销对策；
有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。
市场细分和目标市场选择
市场细分依据（一）
地理细分——按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。
人口细分——按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。
心理细分——按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。
行为细分——按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。
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市场细分依据（二）
利益细分——按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。
规模细分——按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。
行业细分——按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。
国别细分——按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。
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第二节 目标市场选择
一、目标市场的含义
二、目标市场的条件
三、目标市场策略
四、选择目标市场策略应考虑的因素
市场细分和目标市场选择
目标市场及其条件
目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。
作为目标市场应具备以下条件：
规模足够大或有相当发展潜力；
未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；
不存在进入的障碍或威胁；
企业有条件或能力进入。
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目标市场策略
无差异性营销策略(Undifferentiated marketing)
差异性营销策略(Differentiated marketing)
集中性营销策略(Concentrated marketing)
市场细分和目标市场选择
无差异性营销策略
无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。
市场
企业市场
营销组合
市场细分和目标市场选择
无差异性营销策略特点
无差异性营销策略的优点：
大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；
无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；
不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。
无差异性营销策略的缺点：
不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；
如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。
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