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促销员工作指导和要求.doc第一章促销基础知识
一、 什么是促销？
促销是通过信息传播和说服，与个人、组织或群体沟通，以促使其接受某种产品或服务 的活动。随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动 的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。众所周知，促销已成为 使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额、 压制竞争对手的重要方式。
促销作为一种说服性的沟通活动，它有着信息、说服与沟通三个基本要素：
1、 信息。促销是一种信息的交流，包括促销代表向顾客发出的品牌、产品质量、功能、 口味、价格、销售政策等方面的信息，也包括顾客的反馈信息。
2、 说服。促销代表需要唤起顾客的注意，使之形成对产品的正面反映。
3、 沟通。促销的本质在于沟通，而且是以促销代表为代表的产品同促销对象之间的一 种双向互动的沟通，这也是促销对于其他广告形式的优势之一。
二、 促销的目的
促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。但是企业对促销寄予 了更多的希望：希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，希望通过促销积累和 扩大品牌资产。但频繁的促销在刺激消费者试用或重复购买的同时，令消费者对产品逐渐产 生怀疑与不信任，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。所以在现在激烈的竞争条件 下，促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌侵蚀的同时，尽量目的 明确，并保证促销的计划性、系统性和可操作性。促销的目的，也就是促销代表工作的职责, 具体说来有如下几点：
1、 介绍企业和产品。
告诉顾客公司是一个什么样的企业和品牌；告诉顾客你的产品是一个什么样的产品，有 什么特点，包括质量、口感等。
2、 沟通顾客，融洽终端客户情感。
促销代表在促销中同顾客充分交流沟通，获得信任和好感；同终端营业人员、管理人员 融洽情感，促进其理解和支持。
3、 完善服务。
促销的过程也是一个为消费者服务、为终端服务的过程。
4、 树立产品及企业形象
促销代表的衣着、容貌、言谈举止、气质都代表着产品和企业形象，促销需要通过促销 代表良好的仪容仪表、丰富的产品企业知识、热情主动的工作态度、灵活应变的工作技巧等 树立和巩固公司形象及产品形象。
5、 促进产品销售
促进销售往往是反映促销成果的最直接、最直观的一个指标，它也是我们促销活动的最 根本和最终的目标。它主要通过三种途径来实现：
♦吸引未饮用的人试饮；
♦吸引饮用竞争产品或其它产品的顾客放弃原饮用品牌转向购买本品牌；
♦保持现有顾客，让其形成购买习惯。
6、 收集信■息
收集消费者信息、终端渠道信息、广告促销信息、竞争品牌信息等。
二、促销的对象
在促销之前，我们必须把促销的对象搞清楚，具体分类如下：
1、 消费者。大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的 购买兴趣与购买热情，提高销售量。要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习 惯甚至喜好等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。
2、 经销商。对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进 货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。
3、 渠道。在整个销售渠道里，每一个环节、每一个网点都可以根据实际情况进行各种 各样的促销活动，一方面保证了促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。
4、 终端。在终端进行的促销，配合现场的氛围建设，在一定程度上增加了销售量，起 到了宣传作用，且与消费者进行直接沟通，让消费者对产品和企业有更直接的了解。
5、 网络。互联网的发展，电子商务的出现，为我们带来了新的促销机会。网上促销将 使促销更有效率，更有针对性。
6、 竞争者。如何针对竞争者进行促销是促销策略中必不可少的一个内容。如果在促销 内容与促销形式上被竞争对手牵制，很容易让企业陷入困境。
四、促销基本要素
了解了促销的对象，我们对还需对促销的基本要素做个详细的了解。
1、 锁定目标消费者。现在的促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目 标消费者进行促销，这一点必需引起我们的足够重视。
2、 引导顾客的创造性。一次成功的促销行为，光有顾客的参与是远远不够的，同时要 调动消费者，充分引诱其创造性，才能真正引起消费者兴趣，取得良好效果。
3、 利益明确、方便简单，可操作性强。促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传 播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来, 引起消费者的兴趣或好奇心。
4、 超越竞争对手，策略创新。盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容，非常危 险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一