2014年古顺传播方案.doc

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古顺2014年度品牌传播思考
一、2013年度品牌传播回顾
2013年度古顺在邢台地区整体氛围不足，资源有限，媒体传播部分投入过大，致使地面传播和终端生动化制落失较大，整体难以形成较强氛围，由于资源不够聚焦，各种传播平台的传播效果均不明显。
1、2013年度古顺品牌传播区域费用占比
2013年度市区传播费用约占77%，县区约占23%，县区销量贡献率相对12年有提升，但13年度市区销量有明显下滑，下一年度传播资源应进一步聚焦市区（具体销量数据还未拿到）。
2、2013年度（截至到12月）古顺市区各传播载体占比
2013年度市区总共传播费用约172万，仅 4块户外三叶翻媒体发布费用达90万，占整个年度传播费用一半以上，效果难以评估，邢台市区古顺的户外媒体发布氛围难以与竞品衡水老白干、十八酒坊、山庄相匹敌，与竞品泥坑、泸州、板城也难分上下，因整体费用有限，媒体传播部分古顺无优势。
二、2014年度传播思考
2014年度传播资源应向敌无我有、敌有我优的线下消费者体验推广及店招等终端生动化方面倾斜。
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终端消费者体验推广
（1）、产品面思考选择推广形式及占比
价位
产品
消费者推广目标
推广形式
30-80
陈酿
提升试用率、提升使用频次、迅速增量
再来一瓶、盒内代金券等SP装，消费者体验覆盖大幅提升、目标人群近距离互动；
80-120
窖藏
提升试用率、消费者培育
特定目标人群推广、意见领袖培育；以团购客户为基础做婚宴等宴席活动，以传统文化为主线提升产品形象；
（2）、12宫格合理推广场次计算
注：推广平台数量前期已盘点，按生活圈定，窖藏可推广圈AB+圈5个，陈酿可推广圈BC+圈4个
陈酿推广限度=70%*37*4 /100%*48*4=103/192场次
窖藏推广限度=20%*13*5/40%*24*5=13/26场次
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（3）、常规消费者体验推广月场次分布
附表一、每月推广场次上下线
消费者推广频率应一般前于消费旺季到来2个月左右，这样可以保证推广效果在旺季到来之前发挥效果，形成消费者消费拉动，从而利于旺季到来前一个月渠道压仓。
（4）、事件推广及主题延续
结合邢台特有的鹊桥文化（邢台为牛郎织女故发源地），开展以“首届百位新人共度情人节-相聚天河山”为主线贯穿全年推广的大型公关事件，2月14号开始启动，常规酒店推广均使用统一主题，并在农历七月七在邢台天河举办大型婚宴或节目（每年七月七当天到达天河山人数约5-6万人，并有河北电视台等媒体报道），常年持续推广，最总将牛郎织女故事与古顺酒绑定，让古顺美酒充满美好寓意，提升企业品牌形象。
注：可与旅游局 、文化局、民政局等合作开展
生动化制作
（1）、店招
2013年度古顺店招投放主要集中于酒厂附近，邢台投放古顺店招数量10多个，难以形成较好的规模氛围，14年度重点强化店招制作，邢台市区店招制作总量目标150个，预计占整个邢台的是白酒制作店招的1/2.
附表一、店招制作标准
品相