经典网络营销案例.ppt

大堡礁网络营销案例?澳大利亚大堡礁尽管久负盛名,但因为随着海洋升温以及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉,岛上终年气候舒适宜人,活动多姿多彩, 但由于当地旅游受金融危机冲击,旅客量大减。?为提升大堡礁的国际知名度,昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动: 2009 年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站,招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本,短短几天时间网站吸引了超过 30 万人访问,导致网站瘫痪,官方不得不临时增加数十台服务器。“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的? ?探索和汇报:看护员工作时间比较有弹性,其主要职责是探索大堡礁的群岛,以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式,向昆士兰旅游局(以及全世界)报告其探奇历程。?喂鱼:大堡礁水域有超过 1500 种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼! ?清洗泳池:泳池虽然装有自动过滤器,但如你发现水面上有一片飘落的树叶,那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口! ?兼职信差:探险旅程期间,你可参与航空邮递服务,这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会?这个工作,与其说是看护员,其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的,通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处,同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势,吸引全世界旅游者的关注,向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。看护员将获得什么报酬? ?成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000 澳元的薪金。此外,入职者可以免费居住在岛上一套 3居室的“无敌海景别墅”,室内电脑、电视、互联网一应俱全, 还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的沙滩。另外,你还可以全额报销从居住地到哈密尔顿岛的往返机票和船票。旅游局还会给你配一辆电动高尔夫车,作为代步工具。?在澳大利亚,年薪5至6万澳元算是中产阶级。因为金融危机,很多澳大利亚人现在不是全职工作,而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此,半年薪水 15万澳元, 在当地人看来也很高,算是‘金领’,有点类似国内百万年薪招聘高管。招聘通告发出后,一度让为此专门搭建的招聘网站因访问量剧增而瘫痪。中国的电视、网络、报纸都进行了介绍,在国外,美国《纽约时报》、英国《独立报》等也都对这份令人难以置信的工作做了全面报道。接受申请两个月之后,共吸引来自全球 200 个国家和地区的近 万人竞聘,包括 11565 名美国人、 2791 名加拿大人、 2262 名英国人和 2064 名澳大利亚人,来自中国的申请者也有 503 位。在中文搜索键入“大堡礁+工作”,搜索结果有 36万个;同样的关键词换成英文搜索,搜索结果高达 62万个。?历经数月层层选拔,英国慈善工作者本·绍索尔击败 万名竞争者,获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”,成为最后赢家。?但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局,他们以 170 万美元的低成本,却收获价值 亿美元的全球宣传效应,成功进行了一次超值的旅游营销。无疑,这是一个成功的营销,足称牛年最牛策划。反观大堡礁的营销创意,可以总结几点值得我们总结的成功经验: ?第一点:充分利用网络营销?所有关键工作均在网上开展,昆士兰旅游局营销在海选活动的官方网站http:// /上,共有英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语 5个版本。一方面为网上申请提供了便利,另一方面也达到了更广泛的宣传效果。世界各地操不同语言的人都可以轻松了解这样一个海选活动。招聘广告出现在各大门户网站上,同样也分属世界各地,由于有当地报名者,于是引起传统媒体的跟进报道。?事实上许多人是通过朋友的介绍知道这一招聘广告的,论坛,社区, 博客,即时通讯等都成为了传播的最佳媒介。活动官方网站的合作伙伴是 Youtube ,借助 Youtube 在全球的巨大影响,活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。信息像病毒一样扩散着,能够达至传统媒体想象不到任何角落的任何目标客户。?第二点:逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业, 人心惶惶的时刻,谁能够拥有一份稳定、高薪的工作,真的是令人很向往的事情,澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容,以每小时 1400 美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。第三点:报名成本和条件要求低?此次活动的