整合营销传播经典案例分析.docx

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阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭
2015 年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新
以挽颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年 6 月陆续在北、上、广地区试水。
产品定位：卖情怀难引消费者共鸣
先说口味。统一在 2009 年 10 月就已经推出了 PET500ml的阿萨姆奶茶， 2014 年 9 月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶
茶”。 500ml 的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加上茶香，受到
了广大消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延
续了阿萨姆的味道，基本上没有变化，口感和 500ml 瓶装奶茶是一
样的。
在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶 =简单奶 + 茶”。
很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。
消费群定位：跨度太大，群体定位不准确
在消费上，“ 95 后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度
考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品
牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“ 95 后”对品质的认知是
通过品牌和价格来完成的，也可以说，“ 95 后”的消费颇有点理性消费的意思。
综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是 PET的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有“ 90 后”“ 95 后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 25—30 岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。
都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就是要卖给“ 90 后”和“ 95 后”，从口味、价格、包装设计、宣传上，都与消费群定位非常匹配。
所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对 15—25 岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更偏重女性和情侣。
价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配
阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml，主流商超售价为 6 元，便利店零售价为 7 元。
这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在 元/320ml ，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。
价格定位：投放走偏，造