景秀年华媒介计划.doc

景秀年华
报纸广告投放计划
(2001年7月——9月)
前言
媒介计划是广告费用的调度员,为了科学、合理运用广告费用,使媒体整合发挥最大的传播效果,结合景秀年华项目特点,我们对分阶段实施广告投放,作出如下规划。

广告投放时段
2001年7月——9月
广告目标受众
年龄:26-35岁,多数属70年代出生的“新生代”
家庭结构:两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例
职业:企业中高级职员(年轻白领)为主,金融证券、IT行业、小业主及自由职业者为次,文化素质较高
个人收入:月入4000元以上,工作及收入都比较稳定,已在深圳站稳脚跟;
地域分布:以福田区域为主,少数在罗湖一带居住与工作
置业次数:首次置业为主,少数关注户型与配套的二次置业者
广告主题及策略
主题:
:“快乐时光,HAPPY TIMES”
:详见各阶段“媒介计划排期表”
广告投放策略
采取“脉冲式”投放策略。在总体投放量比较密集的同时,各个阶段以一个主力报刊为重心的前提下,配合不同的销售阶段,一波推一波浪涌式投放,而不是在整个投放期内平均使用力量。这样既能够形成较大的冲击力,达成较好的广告效果,同时在一定程度上节省了广告费用。
媒体投放
媒介组合
景秀年华家园的广告推广,媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下:
媒体类别
发行量
千人成本(元/c㎡)
主体受众
房地产广告规模优势
备注
深圳特区报
45万

深圳
1
深圳第一报
深圳商报
40万

深圳
2
版面灵活
南方都市报
23万

深圳
3
零售为主
深圳都市报
25万
深圳
4
个性鲜明
报纸:《深圳特区报》为主,《深圳商报》、《南方都市报》、《深圳都市报》为辅。

(二)各阶段的任务:
第一阶段——建立知名度,并通过统一的风格建立品牌形象,
达到从众多广告中脱颖而出的效果;
第二阶段——传达具体细致的楼盘及助销信息,
提高美誉度,解决理解度、目标群到达率;

(三)广告分阶段计划实施
第一阶段计划实施(2001年7月5日——20日)
1、宣传目标及重点:
A、整盘形象渗透、建立
B、形象与卖点同步宣传
2、广告策略:
A、以形象加卖点的硬广告为主诉求,树立崭新的物业形象,引发受众群体的注目率。
B、主力媒体:深圳特区报
辅助媒体:深圳商报、南方都市报
3、投放计划
硬性广告4次
软性文章1次
4、媒介排期
日期
媒体
规格及色彩
费用(约)
诉求主题
7月6日
(周五)
特区报
深圳地产
彩半版
146,000

“快乐时光”的景秀年华

7月6日
(周五)
深圳商报
彩半版
99,000
形象+综合信息
7月日
(周)
南方都市报
彩色1/3版

“精致空间,快乐小家”
(诉求综合质素)