俱乐部营销策划方案.ppt

俱乐部营销筹划方案
营销根底篇
工程分析
工程定位：XXXX马术为XX省创，XX地区目前唯一专业马术健身场所。
工程规模：工程占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区规模较大的马术运动场所。
目标人群：高尖端人群
个人年收入≧20万元/年的人群
总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO……
政府机关单位领导人
有成功历史的自由职业者或专业人士
EMBA班就读学员　　
拥有高尔夫俱乐部会员卡……
目标人群洞察
消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概分为以下四大类别
需求归类
人群与需求描述
商务、交际需求：礼遇，招待
1、入籍动机明确，未必关注马术本身；
2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等； 3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低；
4、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于XX及省内。
爱好、专业需求：爱马，灵修
1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高；
2、会籍消费理性，货比三家。
身份、荣耀需求：面子，入流，上品
1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大；
2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。
健康、休闲需求：品味生活，强身健体
1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好；
2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。
注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！
营销实战篇
系统价值营销：360°君临天下
战略定位选择
营销渠道模式
会员服务
组织管理
品牌全营销
传播与公关
产业链整合
360°
战略定位选择：
问题1：计短期还是长远？
XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，前期投资额巨大，为确保收回本钱并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须注重系统价值营销！
对策：
实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在统一战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成产品、包装、筹划、传播、销售、效劳、品牌等全方位的能力！

问题2：突出硬件/软件？
由于XX所面对的客户绝大多数为高尖端级别的企业老总，他们往往同时是三高人群“〔即高学历、高收入与高品位〕，对休闲娱乐场所、奢侈品等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性，他们更代表着文化消费的尖端。而马术倡导的不仅仅是运动、奔跑与自然，它还代表着一种文化和一种回归的生活态度。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是马术运动传播的核心理念所在!
对策：
是故，除了大力宣传俱乐部硬件外，利用XX，XX唯一马术俱乐部的优先条件，传播马术文化也是扩大营销面的一大战略!
战略定位选择：
问题3：纯会员型or半开放型俱乐部〔面向极少数人OR扩大细分受众〕？
前者直接面向年收入100万元以上的尖端人群，此类客户的人群数量目前即使面向全省亦为有限，可持续开发范围受城市经济指标影响局限性明显；后者可通过市场推广〔如企业市场总监将一张XX年卡作为鼓励经销商加强渠道拓展的奖励〕、旅游开发〔如外地总裁级别散客来肥旅游〕以及促销及公关等形式的活动予以拓展和拉动，能够同时满足年收入在20万元以上的高端人士需求，市场开拓范围较大。

对策：
纯会员型俱乐部XX与以来自上海地区为代表的竞争对手相比，优势不明显，建议根据区域情况定位为同时承受散客和游客的半开放型俱乐部。既有会员又接待受会员口碑