市场调查方案及数据分析.ppt

市场调查方案及数据分析
本章学习内容
问卷概述
问卷设计过程
问卷的格式
问卷设计与调研成本
市场调查方案及数据分析
问卷概述
为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。优秀问卷的标准：
—完成所有的调研目标；
—以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟通，获得应答者的合作；
—易于访问员管理和记录回答；
—利于编辑、检查、编码和录入；
—提供必要的决策信息。
市场调查方案及数据分析
问卷设计过程
步骤1：确定调研目的、来源和限制因素
—相关人员均应参与讨论。
步骤2：确定数据收集方法
—人员访问、 调查、邮寄调查与自我管理访问等方法
步骤3：确定问题的回答形式
—开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。
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开放式问题
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。
—优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项
—缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上
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封闭式问题
应答者从一系列应答项中做出选择的问题。
1）二项选择题，例：
您使用护肤品吗? 是1，否2（或无意见3）
2）多项选择题，例：
您使用护肤品的目的? (选出所有合适的项)
用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他———
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封闭式问题
封闭式问题的优点：
—减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。
封闭式问题的缺点：
—二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。
市场调查方案及数据分析
量表应答式问题
您已试用了该产品，您认为您将…(选一个)
A肯定购买 B可能购买 C也许会也许不会 D可能不会购买 E肯定不会购买
优点：
可测量应答者回答的强度；直接用量表式应答换成数字编码；可使用高级统计分析工具。
缺点：应答者的误解（考验记忆能力）。
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问卷设计步骤4-决定问题的用词
1．用词必须清楚
—避免使用含糊不清的词语
—避免专业术语，用语要适合于目标观众（产品功效如何）
—避免在一个句子中出现 “双向式问题”。（衣服的式样与质地如何）
市场调查方案及数据分析
问卷设计步骤4-决定问题的用词
2．选择用词以避免应答者误差
—应避免显而易见的答案（低档）；
—问题不能是诱导性的。
3．考虑到应答者回答问题的能力
4．考虑到应答者回答问题的意愿
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