后的消费行为分析.doc

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后 的 消

费 行 为

分 析
中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着

80、 90 消费能力的提升发生历史性的改变。从数量
上看，

80、 90 年龄段的消费者达到

4、 5 亿，其消费潜力巨大；从质量上来看，这个处于

14－ 33 岁之间的
消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。

80、 90 是推动当今世界消费潮流的主力军，
他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。
一、认识 80、90 后消费者
中国 80、 90 后，不是一代人，而是另一种人。 80、 90 后消费者，学生、白领居多。他们讨厌墨守成
规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式 : “网络生活 ”，他们在
网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物 生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中
不能没有网络。他们有着同样的标签 — 个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么
看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。
中国 80、 90 只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是 90 初与 80 后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。而目前进入独立消费阶段的 90 后主要是 90 初，因此本文偏向于将 80、 90 消费者作为同一个消费群体进行分析。
二、 80、90 后消费行为特征：
我对购物过程进行了拆解，包括五个阶段： “认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为 ”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。时至今日， 80、 90 购物者表现出了许多不同于前几代购物者的独特性，我将从购物行为的 5 个阶段分析 80、 90 后购物者。

MM 是大学毕业刚参加工作不久的一个女孩，每天早上上班在办公楼电梯看到某品牌广告 “几个美女拿
着时尚、小巧的笔记本电脑在星巴克边喝咖啡边上网，特别惬意与小资 ”， MM 不禁感叹 “这种生活，我喜
欢 ”。月底工资发下来了， MM 第一个念头就是买一款时尚笔记本。
马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实
现，对于 80、 90 同样适用，只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。比如生理需求， 60 大学生
参加运动会，带的是水壶解渴就行， 70 带矿泉水追求健康、便利， 80、 90 是可乐追求刺激 “爽 “的感觉。对
于 80、 90 消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求 “酷！爽！动感！个性！娱乐！快乐！ ”
一句话 “只要喜欢，我就想买 ”，买可口可乐