品牌定位.pptx

品牌定位分享会淘外:张日晖 1 2 3 4 5 创造价值内核价值呈现公关启动市场切割和定位实现品类对接 E品牌发展路径图价值内核价值呈现公关启动源点专注品类对接明确定位调整优化品牌形成?广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。?狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为 CIS ( Corporate Identity System )体系。?品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可, 是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。什么是品牌? 为什么要做品牌? ①信息爆炸,消费者无法记住普通信息,品牌便于消费者识别记忆,利于传播,最终促进销售; ②品牌具有聚焦效应、光环效应,可以带来溢价,产生增值,同时对于价格变动具有一定的抗干扰性; ③品牌具有明确的人群、市场,从而反过来为企业发展进行导航。什么是品牌定位? 品牌定位包含:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多个维度。是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场对接的品牌形象的过程和结果。品牌定位目的?将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时, 首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象, 其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。?为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,而是全面发展, 必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。定位方向一、首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。二、加强定位加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时, 可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。例如: “怕上火,喝王老吉! ”就是从降火这一个方面突出产品优势。三、心智定位和意识定位?心智定位:与传统的基于市场细分的定位模式不同, 心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。?意识定位:是在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置,并且就这个位置赋予品牌相应的内容,以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念,称之为意识定位。