尤伯伦斯的奥运营销.doc

第一章市场营销策划的一般原理学习目标知识学习目标 1. 掌握市场营销策划的含义与基本要素; 2. 掌握市场营销策划的基本特点; 3. 掌握市场营销策划的主要内容。能力实训目标 1. 具备营销策划个案分析的能力; 2. 具备营销策划实践训练的能力; 3. 具备策划人应有的素质与能力。个案引读尤伯罗思: 经营洛杉矶奥运会出新招自从 1932 年洛杉矶奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的" 灾难"。 197 6 年蒙特利尔奥运会亏损高达10 亿美元, 198 0 年莫斯科奥运会更是耗资 90 亿美元。但是, 1984 年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机, 它不但没有亏损, 而且赢利 亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢? 这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思,他一反过去的做法, 采用了一种新的思路: 经营奥运。一、白手起家,创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于 1979 年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时, 组委会连一个银行户头都没有, 甚至办公室、办公桌和电话也没有, 一切从零开始,白手起家。尤伯罗思用 100 美元立了一个户头,临时租了两间房子。 60 天后,组委会投到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此, 有关洛杉矶奥运会策划的" 产品" 开始从这里诞生。首先,尤伯罗思查阅了 1932 年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政" 灾难" 及其产生的原因, 也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的" 窗户": 不再大搞新建筑、充分利用现有的设施,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条,并公开宣称: 政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次, 尤伯罗思采用欲擒故纵的手法, 对赞助者提出了很高的要求。例如, 赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准, 赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告, 赞助的数量不得低于 500 万美元, 等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢? 如果不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去,从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来, 一时竟成热门。其中索斯兰公司急于加入赞助者行列, 甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样, 就答应了组委会的条件。也有不买账的, 如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者, 但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于 500 万美元的条件,只同意赞助 100 万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没有退让,他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但" 心胸狭窄和傲慢" 的柯达公司没有同意,他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们,没料到尤伯罗思一气之下, 立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来, 柯达公司付出了几倍的努力, 还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。最后,尤伯罗恩以 5 个赞助者中选 1 个的比例选定了 23 家赞助公司,其中包括准备花 900 万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司, 投资 500 万美元建造新游泳池的道格拉斯公司, 以及可口可乐公司、列维服装公司、联合航空公司、颇具影响的《体育画报》等。这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矶奥运会拥有最先进的体育设施。数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗恩研究了前两届奥运会电视转播的价格, 又弄清楚了美国电视台各种广告的收费, 然后开出了 亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受, 谁知该公司竟欣然接受了! 该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以 7000 万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等,从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。二、审时度势,经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足 3 个月的时间了, 这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验, 尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性, 他经常作为一名少有的" 穿梭外交家" 往来于各国之间, 显示出了他杰出的外交才能。他忙得连坐汽车都觉得太慢, 在洛杉矶市内都要乘坐直升飞机。他不得不经常从公共场合提前退场, 然后径直登上组委会大楼房顶的直升飞机,转眼之间飞往另一地点。尤伯罗思以及萨马兰奇最终未能说服苏联等矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。奥运会日益迫近, 整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛, 由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新萨马兰奇在视