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现代广告策划学
第三篇
国际广告策划理论
第十三章
国际广告及海外广告
业
本章重点及学习要求
本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际
贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和
重要作用。通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略
有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告运营管理情况和
国际广告的未来发展趋势有壹个大致的认识。
国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。随着国
际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济壹体化进程的
不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所
发挥的作用也越来越大。
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介， 以国内广告的发展为
基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对壹定的消
费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展
的广告活动。国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特
点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为
产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际
市场和促进国际贸易往来的壹种重要工具和手段。
第一节 国际广告的特点和意义
国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。第二次世界
大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸
易的发展提供了相对稳定的国际环境。科学和信息技术的发展，全球
经济壹体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广
告业的发展带来了机遇和挑战。
当今世界已经形成壹个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国
经济的主要手段。企业进入国际市场有间接出口和直接出口俩种方
式。 间接出口包括进出口 X 公司收购、 进出口 X 公司或国外机构代理
出口；直接出口，就能够直接接受国外订货，直接和国外客户签订合
同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国
外建立销售机构。企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的
方式和方法。
企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外
市场有充分的了解且且自身要有足够的财力和能力。壹般说来，出口
商品以国际市场营销组合策略为基点，从产品、价格、销售渠道、促 销等几个方面综合考虑，广告仅是其促销战略的壹个组成部分。
国际广告的特点
国际广告同国际营销有着密不可分的联系，且且也具有广告的
壹般特点。国际广告和国内广告在原理和实际操作中具有许多共性，
例如，根据广告目的的不同也能够分为商品广告、企业形象广告等类
别； 在具体实施中， 也必须首先进行市场调研， 寻求广告代理 X 公司，
做出全面的广告战略规划和具体的广告策划和执行等；在广告发布
后，也需要广告信息传播效果的反馈和评估。
但和国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不
同，所产生的影响和作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，
这就决定了国际广告有着自己的特殊性。
从宏观层面上，国际广告的特点主要表现为：
． 国际广告运作的市场活动范围的特殊性
随着国际市场的日益开放，运用国际广告参和国际市场竞争的
企业，逐步放弃旧有的生产运营模式，开始采取全球性的营销战略，
向国际化、集团化方向发展，极大地改变了原有的世界贸易格局，其
广告活动也大大地超越了壹般广告活动区域、国别市场的地域限制，
带有全球性的特征。服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球
营销和整体营销的需要，在壹个极为广大而又复杂多元的国际市场范
围和环境里进行广告运作，是国际广告的壹大特点。因此，在具体展
开国际广告活动之前，对相关产品的市场适应性、市场容量、市场前
景进行分析和预测，是成功开展国际广告活动的前提和基础。国际广
告必须具有对目标国市场的高度适应性，才能充分发挥其配合对外贸
易、对外营销的作用，实现成功开拓国际市场的目标
． 国际广告活动面临的具体市场环境差异性大
国际市场环境中，各国的政治、经济、文化、科技发展状况不
同， 其生产方式、 生活方式、 文化习俗、 宗教信仰等具有极大差异性。
国际广告活动要取得成功，且有效地规避市场风险，就不能不首先考
虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技
环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时仍要尽
力克服语言和习俗这