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商品价格与消费心理
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第一节 商品价格及其心理功能
一、研究商品价格的重要性
二、价格的心理功能
1、含义：商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。
2、价格心理功能的三个方面：
（1）比值比质功能
思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？
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消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。
实验
（例：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品）
（2）自我意识比拟功能
消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：
社会地位比拟
经济地位比拟
文化修养比拟
生活情操比拟
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（3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）
通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量
需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）
价格心理对需求量的影响：
一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；
二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格 ，需求量 ，价格 ，需求量 ）
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第二节 消费者对价格的心理反应
一、消费者的价格心理特征
消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。
1、习惯性
消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。
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2、敏感性（西方称为价格意识的测定）
价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。
影响价格敏感性的四个因素：
（1）商品价格变动幅度的影响；
（2）购买商品频率的影响；
（3）消费者个体因素的影响；
（4）消费者对商品质量识别因素的影响。
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3、感受性
感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。
消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的
（1）在同类商品中进行比较；
（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较
柜台名称 商品单价（元）
甲 5 10 15 20 25（这是价格低的商品）
乙 20 25 30 35 40 （这是价格高的商品）
（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。
此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。
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4、倾向性
倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。
商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。
实例
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小思考
举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？
答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。
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二、消费者对价格调整的心理反应
1、消费者价格调整的一般心理反应
2、消费者对商品价格上调的各种心理反应
价格上涨，购买增加由以下心理因素引起：
（1）商品提价说明销路好，应尽早买
（2）商品今后还会继续提价
（3）商品品质和功能提高或有特殊使用价值
3、消费者商品价格下调时的各种心理反应
价格下调，购买减少由以下心理因素引起：
（1）商品品质下降
（2）商品是过时货
（3）商品是老产品，即将被新产品替代
（4）商品降价幅度还不够
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