品牌形象策划李佩燊?第一篇品牌基础?成功企业需要策划: ?策划是一种什么样的活动? ?究竟什么是品牌? ?品牌有什么作用和意义? ?如何去创建品牌? ?企业策划与没策划有什么差别? ?策划的概念: ?策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。?营销策划就是企业通过巧妙的设计,制造出一定的策略,来实现企业的经营目标这样的一种活动。?大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗? ?第一节品牌概述?一品牌的定义: ?1 符号说——着眼于品牌的识别功能?2 综合说——从品牌的信息整合功能入手?3 关系说——从品牌与消费者沟通功能角度阐述?4 资源说——着眼于品牌具有的价值?二品牌的构成要素: ?(一)品牌构成的显性要素?⊕品牌名称?⊕标识与图标?⊕标记?⊕标志字?⊕标志色⊕标志包装?⊕广告曲?(二)品牌构成的隐性要素?1 品牌承诺?2 品牌个性?3 品牌体验??显性要素可以由品牌拥有者完全掌握,而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。?三品牌的特征?1 识别性特征-是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。?2 价值性特征-企业的外化形象,并成为企业利用外部资源的契约主体。?3 领导性特征-由其高质量、高价值、高信誉决定的。?如何区分: 品牌与产品、品牌与名牌? ?★品牌与产品?产品是具体的,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和; ?两者产生的环节不同。产品产生于生产环节,而品牌形成于流通环节; ?产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。?★品牌与名牌?1 名牌可以看作是著名品牌,是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。?2 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。?四品牌的类别?(一)按影响范围的分类: ?地区品牌?国家品牌?国际品牌?全球品牌?辨析: ?国际品牌与全球品牌两者的区别? ?区别 1:?在营销组合的使用方面,全球品牌要比国际品牌的相同程度高,国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌,以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。?区别 2:?在销售地分布方面,全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度,具有强大得竞争优势和巨大的经济价值,它一般在战略意图和内在品质上,具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观;使用相同的产品,其服务也基本相同。?(二)按市场地位的分类?1 领导型品牌 2 挑战型品牌?3 追随型品牌 4 补缺型品牌?(三)按生命周期的分类?1 新品牌 2 上升品牌 3 领导品牌 4 衰退品牌?(四)按价值和消费层次的分类?1 大众品牌?2 高档品牌?(五)按属性分类?1 产品品牌-以产品闻名为特征的??2 企业品牌-以企业闻名为特征的?3 组织品牌-非企业性组织的品牌?(六)按形成方式的分类?1 以质量取胜的品牌: 在同类产品中质量突出, 但销售方式、传播形式都无所创新。?2 以销售创品牌:主要依靠销售手段和途径的创新,在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率,从而在同质产品中取胜。?(六)按形成方式的分类?3 从传播着手创品牌:它们的质量和销售水平在同行业中并不显著,但由于传播水准特别出众,树立了自己的品牌。?4 以优质的服务创品牌: 这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠, 但无创新之处,而以上乘的服务著称,从而赢得知名度。?(七)按行业的分类?不同的行业有不同的品牌,有多少中行业,就有多少种行业品牌。?如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下,品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。?(八)按产品数量的分类?1 单一产品品牌:只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定,消费者易于识别和记忆,所以容易建立起稳定的目标消费者,容易获得成功。?2 系列产品品牌:一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来,通常源于原有品牌的延伸。?(九)按技术含量的分类?1 高技术含量品牌?2 一般技术含量品牌?处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌,则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好,还必须不断进行技术创新, 把产品的技术更新作为质量的主要内涵。?(十)按知名度层次的分类?1 驰名商标?2 著名商标?3 一般名牌?4 优质产品?5 合格产品?6 不合格产品?*驰名商标是商标法律种的一个专有名词,最早出现于 1883 年的《保护工业产权巴黎公约》。其具有较高的法律和商业价值, 在国际商业品牌中享有很高的地位, 受到世界 100 多个国家的共同承认与保护。?*著名商标:按国际标准来分析,属于国家级水准的名牌,是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说,著名商标属于“国优”水准的名牌,是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。?*一般名牌:属于区域性的
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