尔浦洗衣机新品上市推广策划案.doc

尔浦洗衣机新品上市推广策划案
尔浦洗衣机新品上市推广策划案
惠尔浦洗衣机新品上市
推广策划案
委托单位: 上海惠尔浦水仙有限公司
提案单位: 海达广告
时间: 2002年7月
任务
为“第6感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争的
市场上建立区分点
发展惠尔浦“第六感”的品牌定位
以市场构架的变化作为契机
市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场
份额提供契机。
例1:科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉
成为手机市场的霸主
例2:更为市场取向型的,从庞大的专业计算机到PC机的转化,
paq 从 IBM手中夺取可观的市场份额
惠尔浦的机会
对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来
说,机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化
变化的相关趋势发展
这种架构变化变取决于二个相关的趋势
首先是人口构成方面的
第二是生活形态方面的
人口构成方面
在意欲购买洗衣机的消费者当中,绝大多数为35岁以下的青年人。

他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异
惠尔浦的品牌形象
惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推

广十分有利1>.
人口特征对电视机品类的影响
年轻消费者更加寻求即时的,体验上的利益点,而年
纪大的消费者更多的是寻求长期的,价值保证的利益
点。
年纪大的消费者
消极的
对较长远的,出故障的担心
需要‘保障’
年轻消费者
乐观的
即时回报
需要‘快乐/轻松’
主要洞察:年轻消费者
‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。
例如:聊天室- ‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’
随身听- ‘移动中的音乐’
在竞争品牌广告方面的洞察
我们对竞争品牌广告的分析表明,尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上,本土品牌更倾向于功能导向型(某功能是指什么,高科技的感觉,),而国外品牌倾向于利益导向型(功能为你带来什么)
建议
我们认为利益导向型是更好的做法,原因如下:
1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。
2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系,
就变得毫无意义。
3、以高技术倡导新生活,区分并领先于国内各品牌。
主要任务
主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义
的方式表现出来
这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关
即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向
生活形态的转变
生活形态,从3天换一次衣服-------
转变为每天不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种面料的衣服。
越来越注意衣服的洁净度与舒适感,如衣服上的汗油。
消费者与洗衣机品类的关系
消费者与产品的关系也正经历着变革
洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新,更好的
生活方式的促进者。
好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。

第六感系列——温泉洗衣机副品牌名
目标消费者
她是25岁到35岁居住在上海的女性。她有自己独立的经济收入,在2000元以上,至少每星期她的衣服是从不重复的。
逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少,即使衣橱已经被专门的