美国啤酒销售管理手册汇编.doc

美国 XX 啤酒(苏州)有限公司销售管理手册 2003 年9月目录(一)城市的开拓与管理程序一、前期的准备与营销计划的制订 1 、前期市场调查 2 、调查结果的分析和客户档案的建立 3 、营销计划的制订 4 、销售人员及促销人员培训 5 、办事处/ 联络处的建立二、经销商的管理程序 1 、经销商的筛选 2 、经销商谈判与协议签订 3 、经销商日常管理三、零售场所的开拓与管理程序 1 、零售场所谈判及签定协议 2、单场季度营销计划的制订、执行、评估与更新 3 、营销人员的合理配置及任务分配 4 、中小场所的管理 5、 BME 费用的使用和控制(二)营销队伍的管理一、各级营销人员的工作职责 1 、区域经理 2 、区域市场经理 3 、城市经理 4 、重点客户经理(主管) 5 、促销主管 6 、营业代表(业务员) 二、营销人员管理 1 、评估与奖惩方法 2 、周报的功能 3 、财务报表的功能(三)促销人员的管理一、招聘二、培训三、管理制度及办法四、工资结构的确定五、礼品的管理和使用(四)参考示例一、城市经理每日及每周时间安排二、营业代表每日及每周时间安排三、区域市场经理每日及每周时间安排(一) 城市的开拓与管理程序一、前期的准备与营销计划的制订本章重点- 市场开发的步骤: 市场调查→客户档案建立→资料整理和分析→制定营销计划→确定经销商→配备人员和设立办事处。- 市场调查是市场运作的基础, 包括零售场所调查和经销商调查。本章着重介绍了零售场所调查的内容、过程和注意点。- 客户档案是公司最重要的无形资产之一, 它记录了你所负责区域中所有啤酒销售点的所有基本信息,它是销售部门日常工作中最重要的管理工具之一。- 市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面的政策。- 市场开发的营销计划包括价格体系、销量及开场计划、人员配置及分工以及费用和促销计划的制订,合理的营销计划是成功的关键。 1 、前期市场调查(1 )零售场所调查 A 、目的及内容- 该调查是对区内所有零售场所的普查,是开展各项销售工作的基础; - 了解区域内场所的分布状况、经营、财务状况、负责人资料、分类情况及数量; - 了解区域内啤酒的总容量、及高档小包装啤酒的总量及各包装的组成; - 了解区域内主要竞争品牌的市场份额、销量、零售和客户数量价格及投入情况; - 场所的主要高档小包装啤酒的品牌、价格、销量及促销活动; - 调查表应每半年更新一次; B、(2) 客户零售场所调查的实际操作- 进入场所前先观察位置、外装修、停车情况- 注意营业执照的位置, 先看一眼。营业执照可提供负责人、营业面积、包厢数等重要资料。在拜访结束、征得客户的同意后再抄相关资料,以免引起误会。- 找到场地经理, 先介绍我们公司及啤酒的情况并说明来意, 在比较融洽的气氛下再询问有关场地经营和竞争对手的情况。不要单刀直入地进行询问, 因为这样很难得到全面和准确的资料。- 在场地上转一圈, 看看消费者消费的状况, 并依据经验与场地经理的谈话相验证。- 及时填写零售场所市场调查表(附表 1)。(3)C 、客户啤酒销量的现场评估方法- 问老板及相关人员- 桌子数量- 客人数量( 在不同时段) - 目标群体- 啤酒价格- 红酒/ 啤酒的比例- 客人喝酒的量(注意桌下的放酒的桶) - 装修档次- 表演活动(4)D 、竞争对手销量比例的现场评估方法- 现场喝酒的数量和比例- 问老板及相关人员- 目标消费群- 看透明酒柜的产品陈列- 水柜的产品数量- 垃圾桶中空瓶的比例- 价格表(排名靠前的销量较好) (5)E 、竞争品牌投入和促销的现场评估方法- 场所的布置和 POP 的数量- 特价或促销活动- 促销小姐的素质和数量- 小礼品,如吧巾、烟灰缸等- 特殊投入, 如灯箱、展柜、较贵重的礼品和宣传品( 即使不是现在最好, 也表示有潜力) (62 )经销商的调查具体请参照经销商管理部分。作为产品销售过程的重要环节,经销商调查是市场调查非常重要的部分。经销商的确认也优先于销售人员的招聘和办事处的建立。 2 、调查结果的分析和客户档案的建立(1 )市场调查结果的分析- 市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面的政策。- 以场所的高档小包装啤酒的销量为基础,确定目标场所及数量。- 分析竞争品牌的市场份额、促销活动、价格体系,评估市场竞争的激烈程度。(2 )填写客户档案资料表,建立客户档案; - 潜在客户的档案应包括:零售场所市场调查表; 客户走访表(附表 2); - 正常运作客户的档案还需包括: 经销协议; 单场营销策划表( 附表 3); 重大投资分析表(附表 4 )以及相关的报告等- 客户档案是公司最重要的无形资产之一,许多外资公司通过收购国内品牌和公司进入中国市场,