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品牌规划前端探讨 2002-2-20 项目说明?客户的需求–青岛主品牌体系规划–重点产品推广、传播方案?355 ML罐装?355 ML小玻璃瓶装?640 ML玻璃瓶装纯生?奥美的思考与本次提案目标–品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“–小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度–就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础–为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容?青岛品牌的机会与挑战?青岛品牌的核心价值品牌类别竞争消费者类别——市场量与发展中国啤酒市场消费量变迁中国啤酒市场消费量变迁?资料来源:农业部信息中心相关文章 0 500 1000 1500 2000 2500 95年 96年 97年 98年 99年 00年万吨人均消费:约 15升/ 年平均涨幅 7% 类别——消费人群““啤客啤客””人口特征人口特征 A A ( (与其他类别比较) 与其他类别比较) ?资料来源: CMMS 总体啤酒 INDEX 白酒 INDEX 可乐 INDEX 男性 137 133 99 女性 61 66 101 15岁—19岁 49 27 118 20岁—24岁 104 76 116 25岁—29岁 112 105 109 30岁—34岁 114 121 102 35岁—39岁 115 121 100 40岁—44岁 111 120 93 45岁—49岁 107 119 91 50岁—54岁 97 118 83 55岁—59岁 87 110 73““啤客啤客””人口特征人口特征 B B ( (与其他类别比较) 与其他类别比较) ?资料来源: CMMS 总体啤酒 INDEX 白酒 INDEX 可乐 INDEX 小学 68 86 67 初中 89 100 92 高中 101 103 103 中专/职业高中 102 96 106 大专 112 103 108 大学本科或更高 117 102 107 全职工作 120 117 104 永久兼职 122 120 101 临时工作 102 106 100 家庭主妇 53 72 88 学生 56 30 119 学生待找工作 93 88 103 退休 71 97 72 无工作 102 107 88 下岗 91 113 88 其他 100 108 94 个人月收入汇总 119 118 102类别——消费人群类别——消费行为与态度北京上海广州重庆武汉西安沈阳口渴时 平常吃饭喝 宴席、聚会喝 去酒吧喝 外出/旅游时 ““啤客啤客””饮用啤酒的场合饮用啤酒的场合?资料来源: IMI 消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度““啤客啤客””选择啤酒时考虑的因素选择啤酒时考虑的因素?资料来源: IMI 消费行为与生活形态年鉴 口味好有名的牌子价格适中购买方便生产日期只是出于习惯生产地单位发的广告影响别人送的朋友推荐北京沈阳类别——消费行为与态度“