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天地人和,成就名山-名山产品上市计划
天地人和,成就名山
2008年11月5日
名山事业部华中:朱乾军
目录
名山的诞生及使命
市场策略
销售策略
费用预算
名山应运而生之-天时
三聚氰胺事件带来的行业机会
华中是三鹿、伊利等品牌的重点市场,乡镇市场基础好,市场空间巨大!
圣元优强在华中的经销商遍布各个县城,具有固定的消费群体,该价位的圣元产品暂时空白!
93>.11行业地震—民族品牌之痛
消费者流失
销量急剧下降
资金短缺,中低价位无暇顾及
品牌
事件前份额
事件前容量(单位:亿)
事件后容量
三鹿
17%
12
消费者流失率100%,空出12亿
伊利
18%
12
消费者流失率30%,
雅士利
7%
5
费者流失率48%,目前没出,空出5亿
优强
4%
3
消费者流失率100%,空出3亿
南山
7%
4
消费者流失率33%,
中低价位空间巨大
以上品牌空出的市场容量共计25亿
名山目标市场——袋装15-35元,听装75-100元,占婴儿粉整体市场容量的21%,约合63亿元
我们必须抓住机会,抢占市场!
名山应运而生之-地利
在黑龙江省东北部,与俄罗斯隔江相望,有一座俊朗清秀、松柏翠绿的小山,唤作“名山”。其周边牧场地处北纬47°-48°之间,阳光温和,土地肥沃,牧草茂盛,奶质优良,成就了高品质的婴幼儿配方奶粉品牌——名山。
优质的安全奶源
名山应运而生之-人和
圣元是的队伍一直是行业标杆
公司领导高度重视名山事业部成立-选派精英加入
独立的团队运作,放开了手脚
名山团队的组建,从一开始就是高起点,竞争对手无法比拟
名山应运而生之-名称
名山来自黑龙江萝北小镇,北纬47-48°,地处萝北圣元境内,有良好的背书
名山,更符合中国老百姓对性价比高的奶粉品牌印象,读上去朗朗上口!
品牌应运而生之-使命、愿景、目标
通过提供优质的母婴营养品,为县乡的妈妈宝宝带来健康和快乐!
打造中国最强的县乡营销团队及最广最深的县乡销售网络。拥有150家以上经销商,覆盖4500家以上零售门店!
2010年销售突破6个亿,成为中国县乡母婴营养品第一品牌!
名山的开山品牌-名山三合一婴幼儿配方奶粉
名山是圣元旗下的战略品牌,是砺剑、挥戈、问鼎的重要实现力量
是经过公司慎重决策产生
短期内要帮助公司最快恢复
名山,名不虚传的新装亮相
名山婴幼儿奶粉包装是专业的瑞斯格美包装公司设计,其中有三点与大家共享:
名山logo下半部分绵延色山脉看上去宛如一个金元宝,象征着名山财源滚滚!
徜徉在牧场上的卡通牛是“斗牛士国度”西班牙画家所画,惟妙惟肖,生机勃勃,象征着名山这支队伍敢拼敢打,我们又要亮剑
名山大家族-越来越兴旺
在名山中低端婴幼儿奶粉与大家见面后,不久的将来,名山大家族其他成员,诸如名山米粉、成人粉、中端价位的婴幼儿奶粉也将陆续诞生,这个大家族将会越来越兴旺、发达!
市场应变,重塑格局
媒介策略
公关策略
价格策略
消费者促销策略
媒介策略-迅速提升知名度
通过TVC,迅速提高名山品牌知名度。
让渠道有信心
让县乡消费者知道是大品牌
传播核心:以“奶源安全、三合一配方”为核心,强调名山产品的高品质。
Slgon:名山三合一配方,安全更营养,花一样钱买三样
以县乡消费者的收视习惯和目标销量达成,来综合确定投放媒体。
投放时间:
铺市完成后2个月之内
公关策略-提升对品牌的深度关注
利用报纸、广播媒体的权威发布,提高品牌的知名度和信任度。
以“奶源安全”为突破口,强调适合大众需求的优质品牌。
配合上市初期、促销活动、行业机会等时机,进行间断性发布。
传播用途
零售店老板
营养顾问
直接针对消费者
经销商毛利率提升到28-35%(袋),零售价格为34元,听装零售价88元,支持费用不低于18%
价格策略—符合中低价位,上下价位都抢
15%
51%
74%
15%
10
75
51%
22
65
43
听装
24%
11%
37%
24%
5
26
11%
2
21
19
袋装
三鹿
13%
38%
55%
13%
10
90
38%

80

听装
18%
12%
32%
18%
5
33
12%
3
28
25
袋装
雅士利
11%
28%
43%
11%
8
78
28%

70

听装
15%
25%
44%
15%
4
30
25%

26

袋装
伊利