广告语仿拟现象探析.doc

广告语仿拟现象探析高全盐城生物工程高等职业技术学校摘要: 广告语中仿拟格运用比较普遍, 仿拟类型包括: 谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等。仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿,取得形象生动的艺术效果。关键词:广告语;仿拟;偏离;陌生化仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新的语言形式的一种修辞手法,它通过形式的改换, 或音同音近, 或义近义反, 或保留整体结构和格调而赋予新的内容, 使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”,给人一种既熟悉又陌生、既新奇又亲切的心理感受。陈望道先生在 1932 年出版的《修辞学发凡》中最早提出了仿拟:“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的, 名叫仿拟格。他指出仿拟有两种: 第一是拟句, 全拟既成的句法; 第二是仿调,只拟现成的腔调。”[1] 这为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异, 但主要意思大体相同。正如徐国珍指出的: 仿拟是一种“仿”某现成的语言形式“拟”出一个临时性的新说法的修辞方法。[2] 现在对仿拟的分类日益精细,一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。[3] 仿拟修辞在广告语中经常出现。广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。据有关专家调查统计,广告效果的 50% 来自广告语。那些被引为经典的、优秀的广告语,或生动形象,或新颖别致,或朗朗上口。由此可见,广告语对广告的成败起着举足轻重的作用。[4] 一、广告语仿拟类型广告语仿拟类型包括谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型, 其中尤以谐音相仿的用例最多。 1. 谐音相仿谐音相仿利用人们熟悉的成语、俗语等已有的影响, 仿拟化用之后, 以音同或者音近所带来的亲近感觉,制造出意蕴深厚、妙语迭出的表达效果。(1 )金城摩托,骑乐无穷“骑乐无穷”仿成语“其乐无穷”而造,“其乐无穷”之中蕴含着无穷的乐趣, 换一“骑”字就含蓄地说明了金城摩托车的功效:骑上它会带来无穷的乐趣。(2 )中国工商银行——工到自然成“功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语,在这则广告语中,作者运用仿拟手段,巧妙地将“功”字用“工”字来替换, 使读者瞬间领悟作者的独具匠心, 工商银行到了, 自然就成了,而“成”字本身就具有成功, 功成名就等褒义的含义, 因此, 这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。(3 )来也匆匆,去也“冲冲”公共厕所里的这则公益广告仿拟了歌词“来也匆匆, 去也匆匆”, 起到良好的表达效果, 比过去常见的“请不要随地大小便”要文明高雅得多, 人们在会心一笑的同时, 领略到设计者的良苦用心。(4 )趁早下“斑”,不许“痘”留下“斑”与下“班”同音,“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留, 极言时间之短。既说明产品针对的对象是脸上的“痘”,又突出了该洁面乳的神奇功效。 2. 意义相仿意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变,或语义相反,或语义相近,通过意义方面的对照对比,起到预想不到的表达效果。(5 )六神有主,全家无忧此例六神花露水广告是仿拟成语“六神无主”而作,改“无”为“有”, 在借用原成语语义的