宝马中国尝鲜.docx

宝马中国尝鲜
通过在网上下订单就能买到电动汽车？除了特斯拉之外，还没有哪家汽车 品牌这么尝试过。这次吃螃蟹者是BMWi3。
看上去，这是一次力度不大的试水。这跟目前BMWi品牌覆盖有限的渠道 布局不无关系。BMWi3目前只在全国七个城市（北京、上海、深圳、广州、杭 州、沈阳、成都）的11家经销商有售。
这已经不是宝马首次打开通往电商的大门。
但对宝马来说，2系更重要的意义在于消费群体的改变。
2系的定位是年轻人的第一辆宝马。安格给出的数字是，2系车主中首次购 买宝马的车主会占7成比例。
怎么找到这些潜在的年轻车主？汽车电商或许是一条有效的渠道。
“对于宝马来说，也会选择适合年轻人的车型尝试电商销售。因为互联网适 合年轻人嘛。”石坚说。
在此之前，如何把宝马2系在天猫预售的信息传递给用户，也有多次数据 挖掘的过程。选择哪些用户进行信息推送的标准并不单一。“有很多标准，因为 数据量太大了。”张倩说。比如，以往登陆过其他汽车品牌旗舰店、但最后没有 实施购买的用户。针对这些用户会再筛选，看其是否参加过天猫“双十一”的活 动。如果抛开汽车这个因素，还会通过用户一个月的购买力，以及购买的产品 来判断该用户是否是潜在目标用户。
不过对宝马来说，迈出通往电商的第一步并不容易。“我们内部多轮沟通后 才决定在天猫上做这个活动。”张倩说。虽然天猫这个平台的消费群体比较年 轻，符合2系的用户定位，但需要考虑在内的因素并没有这么简单。
宝马内部存在一些担心，比如天猫虽然是一个B2c的平台，但售卖的多数 是比较便宜的3c和快消品等。天猫虽然已经有比较多的汽车旗舰店，但多为 大众品牌，产品价格比较低，用户购车时承担的心理压力和付出的成本没有购 买豪华车那么大。
在2014年11月，宝马售后旗舰店也已在天猫上线。张倩的团队从售后部 门了解到，用户反馈也还不错。在将售后旗舰店重新升级后，整车销售也成为 该旗舰店的功能之一。
而从宝马2系试水的情况看，200个新车预购名额也完成目标。
值得注意的是，宝马并没有对试水电商的一系列计划有太多宣传。“如果说 2系上市要做十件事，跟天猫的合作只是其中之一。”张倩说。她强调，这并不 意味着宝马要做电商或者互联网售车。
“电商考虑的因素有很多，要考虑渠道冲突和利益的问题，也会考虑（车 型）适不适合电商的问题。”石坚说。汽车电商被频繁提及以及传统经销商该如 何应变生存，已经被视为一对无法割裂的话题。曰渐严重的危机感已经成为传 统渠道的共识。宝马也不例外。公开报道显示，在2014年底，宝马经销商曾组 建联盟，向宝马提出给予60亿补偿、下调销量任务等要求。经沟通后双方达成 和解，包括宝马同意向经销商提供51亿补偿等。
在这一背景下，宝马不希望因电商的尝试而加重经销商对经营状况和未来 发展的担忧。
“因为车毕竟是一个大件商品，不可能立刻决定买还是不买。尤其是预售产 品，到最后掏钱的时候还是要有一个比较慎重的考虑过程。客户交了钱之后可 以到经销商那里试乘试驾，如果满意可以完成购车手续，如果不喜欢，可以把 天猫定金退掉。整个过程肯定不可能是一两周完成的。”张倩说。
一位不愿具名的宝马经销商表示，如何将销售线索分配给同一区域的经销 商，也是需要考量的。
但不能因此而忽略宝马的野心。
宝马：持续创新源于品牌基因
2014