广告语(广告口号)写作办法.doc

广告语(广告口号)写作办法.doc广告语（广告口号），流浪的人们才能重返家园；因为爱心，疲惫的 灵魂才能活力如初。渴望爱心，如同星光渴望彼此辉映；渴望爱心，如同世纪之歌渴望永远 被唱下去。一、广告语（口号）
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的 印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
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二、 口号和标题的区别
口号在内容形式和结构上都很像标题，二者都是引人注目的语句，在广告中都起着非常特殊 的作用。二者还有很多相似之处，如都是短句子，都居于醒目的位置，都追求使受众过目不 忘的效果，所以有人将广告语与广告标题笼统地称为“广告妙语金句”。但标题是广告内容 的高度概括，是广告主题的体现；而口号则是广告主贯穿于一系列有关广告中的共同思想， 在一定程度上超越和游离于广告的具体内容之外。
因此，广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较明显的区别。
（一） 职能与目标有区别
广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的概念，它基于长远的销售利益，使 受众对企业、商品或服务产牛长期的深刻的印象，其目的在于建立一种观念，用以指导消费 者的购买行为；而标题的职能在于传递广告信息的一个诉求点，是为了引导受众阅读广告文 案正文，产生的是短期的、即时的信息传递作用；
（二） 使用的时限不同
广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用，很少变化，具有相对长期性的特点；广 告标题只在一则具体的广告传播中使用，具有很大的可变性。
（三） 使用的范围有区别
广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式，它适用于在一个相对较长的时间 内广告整体活动中所采用的、任何媒介形式中的、任何形式的广告；广告标题则是一则具体 的广告作品的标题，它一经产生，就成为广告文案不可分割的一部分。
广告口号传播明确的概念或理念，它要适宜受众口头传播，还要便于受众长期记忆，因此表 达上要求简明、生动、口语化；而广告标题则并不刻意要求让受众产生长期的记忆，因此只 要能吸引受众注目，引导受众阅读广告文案止文，并不排斥局部化的语言特色或较长的句子。 另外，标题作为一则广告文案的题目，其位置相对比较固定，多在止文的止上方；而口号在 版面上的位置则比较灵活，不受任何限制，还可以单独使用；标题可以是词、词组、短语， 不要求句子成分的完整，而口号必须是完整的语句，一般情况下，句子成分不能残缺。 口号与标题虽然有明显区别，但在实际运用中，口号和标题常有交叉和重合的复杂情况。 这是因为，有些口号本身就是有标题演化而来的，或者有些标题十分适合充当标题。不过， 在广告文案的结构分析中，标题是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的，不管它 原来是什么，应一律作为标题看待。一般情况下，每一则广告都有标题，但不一定都有口号。 口号的有无则取决于广告主的宣传策略，如果并不想进行系列的广告宣传，口号在广告中就 是多余的。因为根据广告的科学规律，一则广告一般只允许有一个主题，这个主题已有标题 来表达。但口号与标题十分相近，如果运用不当，很容易造成另一个主题，这必将分散该广 告的重点，损害其影响力。因此，在确实有必要使用口号的广告中，也要特别注意处理好口 号与标题的关系，应该尽量使二者有所分工，互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过 远甚至互不相干，以免形成多个主题。
三、 口号的作用
广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟 通屮起到非常重要的作用。“怕上火，喝王老吉”，这样短短的一句话，把它所要说的“王老 吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是 “健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化 有关。在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式 中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。所以， 企业必须向消费者表明企业经营理念、社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播 概念必须汇集在一点上，那就是广告口号的任务。
概而言之，广告口号的作用主要有以下两点：
（一） 体现广告创意精髓
广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心 裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。
例如：“长城电扇，电扇长城。”这则广告口号以“回文”形式，利用“长城”的双重含义， 既表现出企业生产的规模，又暗示了产品生产的质量，气势不凡。
（二） 强调主信息
强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌 知名度和美誉度。《水浒传》里景阳冈下那家小酒