02市场细分与目标市场.ppt

市场细分与目标市场营销市场细分显机遇,均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为 740 亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足: 第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二, “劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化?第三, “劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;第四, “劳特”产品价格是110 日元,顾客购买时需多掏 10 日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久,它便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素, 有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素, 可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销售额达到17 5亿日元。本章纲要 、市场细分(一) 市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异,把整体市场(全部消费者)划分为两个以上不同类型的消费者群, 再把每种需要或愿望大体相同的消费者,归类成消费者群体(子市场)的求同存异的方法。?为什么要进行市场细分? ?内在:企业资源的有限性?外在:顾客需求的差异性市场营销的发展历程: 规模化生产?多样化经营?细分化营销现代市场营销的核心: STP STP 市场细分目标市场选择市场定位———————————————————————确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展和沟通所选择的市场定位观念一、市场细分 Segmentation Targeting Positioning 宝洁的细分?宝洁拥有 11 个品牌的洗衣粉; 8个品牌的香皂; 5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水; 4个品牌的洗涤剂. 洗发护发飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐护肤美容玉兰油 SK-II 个人清洁舒肤佳玉兰油激爽…口腔护理佳洁士妇女保健婴儿护理护舒宝帮宝适织物和家居护理碧浪汰渍…食品品克产品线长度宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场: 1 .汰渍。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。 2 .奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力, 能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3 .奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂, 只需奥克多”。 4 .格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净、清新, “如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5 .波德。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6 .象牙雪。“纯度达到 % ”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7 .卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石, “令人相信它的清洁能力”。