格兰仕的降价战略.docx

格兰仕的降价战略 第一部分 关于格兰仕和微波炉行业
格兰仕
格兰仕企业（集团）公司的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于 1992 年 6 月正
式更名为格兰仕（集团）公司。 1992 年以前，格兰仕还只是一家以生产羽 绒制品为
主的乡镇企业，但经过多年的努力发展，它已经是一家集家电、轻纺、 工贸等多行业
为一体的大型企业集团公司。 2000 年销售收入达到 50 亿元， 2001 年突破 68 亿
元。 2001 年，格兰仕开始形成以微波炉、空调为主导产业，豪华小 饭煲为辅助产
业，带上电热水器、燃气具、消毒柜、抽油烟机等小家电的 " 全球 名牌家电专业化制
造中心 " 。 2001 年 9 月，入选第一批世界行业 500 强企业。 微波炉生产
1992 年，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。
1993 年试产微波炉 1 万台。
1998 年微波炉产销规模 4 5 0万台。
1999 年微波炉产销规模 6 0 0万台。
1999 年启动产能为 1 2 0 0万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最 大的专
业化微波炉制造商。
2001 年微波炉产销规模约 1200 万台。
2002 年预计达到 1300 万台。
格兰仕在微波炉市场的占有率
国内市场： 1995 年 %； 1996 年 %； 1997 年 %； 1998 年 %；
1999 年 67. 1 % ； 2000 年 76%， 2001 年 70%
国际市场： 1998 年 1 5%； 2000 年达到 30%以上； 2001 年全球市场占有率
超 过 35% （其中欧洲市场占有率达 40%以上）。
微波炉行业
微波炉进入国内市场的历史并不长，只有 10 年时间左右，但成长速度非常 快，
正处于成长发育期。近些年，国内微波炉市场规模以每年 30%以上的速度扩
大。潜力巨大的微波炉市场一度引起中外众多厂商的青睐， 从夏普、东芝、松下、
惠而浦、 LG 三星等国际品牌，到国内不胜枚举世闻名各种品牌，最多时国内曾
经有近百个微波炉厂家行业。格兰仕进入微波炉待业之后，从 1996 年开始屡屡
掀起“降价风暴”，经过几年惊心动魄的价格大战，大量小规模的厂家被迫退出 市
场，一些外国品牌也不得不徘徊观望，能与格兰仕一争的仅剩下处市场第二位 于韩国
的LG目前中国只存有30多个微波炉厂家，其中不少厂家年产量不足 10万台。年产 量达到1200万台的格兰仕在中国抢占了六到七成的市场份额，可以 说是格兰仕已经
垄断了国内市场。
表一
1996年8月
1996年9月
国外品牌
%
%
国内品牌
%
%
表二1997 年9月份资料
品牌
市场占有率
品牌
市场占有率
格兰仕

惠而浦

康宝

进口松下

LG

上海松下

&宝

安宝路

〃华

三星

第二部分历次降价以及降价效果
表三：格兰仕历次降价及降价效果
序
欠
时间
降价品种及调价幅度
降价效果
1
1996 年 8
月
WP800S WP750型等3个非烧烤型
微波炉价格平均下调 %
品牌价格指数降幅 %
总体市场占有率上升了 % ,
(36%
— %)

2
1997 年 7
月一 8月
最小型号产品17立升微波炉降价
%
%
该型号市场占有率上升乐 %
(% — % )
带动格兰仕整个产品的畅销，市场占
有率上升 % (%-% )

降价型号价格弹性
3
1997 年
10 月 18
日
5大机型价格下调，13个产品品种
全面降价，平均降幅 %
品牌价格指数降幅 %
这些型号的市场占有率上升 %
(%-%)
总体市场占有率再上升 % (%
— %)
降价型号价格弹性
A
4
1998 年 7
卜
两个17升型号降价，平均降幅
%
%
两型号市场占有率上升 31% (% —
%)
总体产品市场占启率上升了 %
(% - % )

降价型号价格弹性1.