企业危机公关.doc

1 危机公关行动虽然在中国早已有之, ,但其理论是在近些年才传入中国的,中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关, 远的有三株口服液致人死亡案、巨人大厦事件、长虹海外受骗风波,近的有光明回产奶事件,华为“辞职门”,三鹿“结石门”等等, 可谓是数不胜数, 有公关失败的, 有比较成功的, 但大体上是失败的多于成功的, 这应引起中国企业界的重视。通过对三鹿“结石门”案例的研究, 分析事件中各方的反应, 并对各方态度作出评价, 最后总结出应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。一、企业危机公关(一)企业危机公关的概念关键点公关认为,企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。(二)企业危机公关的特点关键点公关公司董事长游昌乔先生认为,企业危机公关有如下特点: ( 1) 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度, 是始料未及的。( 2) 聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。( 3) 破坏性: 由于危机常具有“出其不意, 攻其不备”的特点, 不论什么性质和规模的危机, 都必然不同程度地给企业造成破坏, 造成混乱和恐慌, 而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。( 4)紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏对危机来说,就象大火借了东风一样。 2 (三)危机公关 5S 原则危机公关 5S 原则是由关键点公关董事长游昌乔先生所倡导的。它主要包括: ( 1) 承担责任原则( shouldering the matter ) 危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。( 2) 真诚沟通原则( sincerity ) 企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。( 3) 速度第一原则( speed ) . 在危机出现的最初 12-24 小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。因此公司必须当机立断, 快速反应, 果决行动, 与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态, 否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后, 能否首先控制住事态, 使其不扩大、不升级、不蔓延, 是处理危机的关键。( 4) 系统运行原则(