2014广告师考试《广告策划》知识：宏观广告策划.doc

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2014广告师考试《广告策划》知识：宏观广告策划

宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。
广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息 3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。
广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。
广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。
信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息;选择信息通道;确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。
广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。
广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。
广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。
广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。
广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。
影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。
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广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。
广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。
广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。
STP策略：市场细分→细分变量→细分市场→目标市场→市场定位。
广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.
广告创意：从动态