新闻策划的七个步骤.doc

新闻筹划的七个步骤
如何进行新闻筹划？这是一个比拟难答复的问题。
　　许多精妙的新闻筹划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟〞、“偶得〞、“灵光一闪〞这样“唯心〞的方式获得，根本无规律可寻。
　　就如米开朗琪罗所说艺术创作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。〞
　　那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？
　　罗曼·罗兰对此作了答复：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。〞
　　对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美〞凝固在画布上。
　　同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻筹划要求的“新闻苗子〞，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。
　　从这个角度来说，新闻筹划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点〞找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点〞成为一个真正的新闻事件。
　　所以，找到恰当的“新闻点〞是新闻筹划中最重要的能力。本章主要介绍的，就是如何寻找“新闻点〞的一些根本规律。
　　新闻筹划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
　　〔一〕市场分析
　　要做一个新闻筹划，必须先对筹划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比方行业的历史，行业的现状，行业开展的新特点，相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
　　〔二〕确定宣传目标
　　对新闻筹划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。
　　这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的筹划、媒体的选择和预算的编制等步骤。
　　比方宣传范围只是地域性的，那么就不一定非筹划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。
　　再比方宣传是针对年轻白领的，那么筹划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。
　　〔三〕筹划“新闻点〞
　　这一步，需要筹划出能到达宣传目标的“新闻点〞。
　　如何找到“新闻点〞是本章的主要内容，下面将会介绍寻找“新闻点〞的根本模式和“借势〞、“造势〞两大根本方法。
　　〔四〕选择媒体
　　新闻筹划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。
　　一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比方群众产品，应选择群众媒体；如果客户目标是女性，那么应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和群众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，那么应选择全国性媒体。
　　〔五〕编制预算
　　做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。
　　广告投放通常采用两种预算方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比方3%，作为广告宣传费用；2、竞争比照法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
　　但新闻筹划和广告投放在费用上很不同，广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用，而新闻筹划那么主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻筹划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
　　因此，新闻筹划费用很难像广告投放那样在今年就可以方案好明年的投放量。新闻筹划不同个案的实施费用往往会根据具体的筹划而有所不同，因此应采用“目标任务法〞来预算。
　　所谓“目标任务法〞，就是先确定一个新闻筹划的目标，然后估算出要到达这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻筹划的总费用。
　　〔六〕筹划的实施和控制
　　这是新闻筹划中的另一个重要环节。因为再精妙的筹划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻筹划是不可能获得成功的。
　　还有，现在不少媒体已出现“排他性〞倾向，就是一条新闻如果其他媒体〔尤其是竞争媒体〕已经刊播了，就不再采用。这为新闻筹划所需要到达的“大规模轰炸〞效果制造了难度。
　　这一情况下，需要筹划人有很强的媒体运作和控制能力。
　　在美国，有一个与此相关的“守门人〞概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，现已得到美国群众传播学者的普遍认同。学者们认为，群众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是群众传播媒介的守门人。企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。

　　因此如何通过媒体“守门人〞这一关，已经成为许多企业的课题。
　　早在1997年，作为中国第一家