第三节消费者群体规范与内部沟通.doc

第三节 消费者群体规范与内部沟通
一(消费者群体的内部规范
(一) 内部规范的概念与形式
1. 规范
定义:约定成俗或明文规定
表现形式:?成文(规章制度，法律规定的行为准则)
?不成文(风俗习惯，民族传统)
(二) 内部规范对消费者行为的影响
1. 不成文的规范:通过群体压力迫使消费者调整自身行为，以适应、顺从群
体的要求(例如:80年代前，中国人在西服与传统服装之间的选择矛盾)
2. 成文的规范:通过组织、行政、政策乃至法律手段和方式，明确规定人们
的行为，从而强制性地影响和调节消费者的行为。(例如:学校对学生服饰
选择的要求，旅游景点对游客的消费行为要求等等)
3. 成文与不成文规范的限制性与鼓励性
(1) 某些规范限制或者禁止人们进行某种形式的消费(例如:为保护环
境，对使用高污染类燃料的消费者收取更高的费用)
(2) 某些规范鼓励人们进行某种形式的消费(例如:鼓励人们使用清洁
能源并进行奖励措施)
二(消费者群体的内部沟通
1. 定义:消费者将获取的商品信息，购买、使用商品后的评价及心理感受，向群体内的其
他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同。 2. 作用:是消费者之间互动的基本形式，有效的沟通对消费者个人及群体的共同行为有重
要的影响
(一) 内部沟通的模式
1. 滴流理论
滴流理论认为较低阶层的人们往往试图模仿较高阶层人们的行为方式。生活在
较低阶层的人们期望自己的生活能够得到改善，不断上升，因此，上层社会的
人们的生活方式便是他们的模仿对象(例如私人轿车从有钱人的身份象征到大
众交通工具的普及)
子培你系度插入滴流理论噶漫画图
2. 两步流程理论
两步流程理论认为第一步是信息往往从媒体流入意见先导者，第二步是信息再
从意见先导者流向大众消费群体。其中意见先导者是媒体信息的直接接受者，
也是媒体和大众消费群体的中间人。
此处插入两步理论图示
3(复合阶段理论
同意一些人比另一些人更有影响力，但媒体能够同时影响到意见先导者和大
众消费群体。
插入复合理论图示
从图中可知，信息不再是单向流动，而是多向互动。
(二) 内部沟通的类型
1. 积极沟通
(1) 定义:指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上