美菱冰箱市场调研报告.docx

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美 菱 冰 箱
市 场 调 研 报 告
（内部资料，注意保密）

深圳市采纳营销策划有限公司
二零零零年十一月二十日
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序 言
在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。
一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。
可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？
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在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。
俗话说“忠言逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！
目 录
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调研说明……………………………………………………………………………7
市场概括……………………………………………………………………………9
（一）、宏观背景…………………………………………………………………………………………10
（二）、历史、现状与未来………………………………………………………………………………一三
（三）、竞争分析…………………………………………………………………………………………21
（四）、消费分析…………………………………………………………………………………………30
总体结论……………………………………………………………………………33
（一）、关于品牌…………………………………………………………………………………………34
（二）、关于营销组合……………………………………………………………………………………37
（三）、关于销售管理……………………………………………………………………………………42
洞观全局……………………………………………………………………………47
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（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48
各品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49
美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50
（二）营销组合…………………………………………………………………………………51
透视产品………………………………………………………………………………………………………………52
拨云见日看价格………………………………………………………………………………………………………56
成也网络、败也网络…………………………………………………………………………………………………59
宣传推广——糊涂的爱……………………………………………………………………………………………