推销概述与推销模式.doc

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第一章推销概述
第一节 什么是推销
先导案例 这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应 聘者必须经过一个测试——推销 100 把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人 群——和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都 表示怀疑，把梳子卖给和尚，这怎么可能呢 ?搞错没有 ?许多人都打了退堂鼓，但还是有 甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的 销售成果。甲先生仅仅卖出 1 把，乙先生卖出 10 把，丙先生居然卖出了 1000把。同样 的条件，为什么结果会有这么大的差异呢 ?公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲先生说，他跑了 3 座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠， 终于感动了一个小和尚，买了 1 把梳子。
乙先生去了一座名山古寺， 由于山高风大， 把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。 乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女 梳头。”住持认为有理。那庙共有 10座香案，于是买下 10 把梳子。
丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说： “凡来进香者，多有一 颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法 超群，可刻上‘积善梳'三宇，然后作为赠品。 ”，方丈听罢大喜，立刻买下 1 000 把梳 子。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点： 甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点； 乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力， 能够大胆设想，因势利导地实现销售； 丙先生呢，他通过对目标人群的分析、研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新 的市场需求。
由于丙先生有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。 更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一传十，十传百，那座宝刹朝拜者更多，香 火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出 1000 把梳子，而且
获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和成果最大化。对于公司而言，最 大的收获还不是订货之举，而是丙先生这位创建非常之功的人才。
传统的对推销的认识：
推销活动： 沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。 推销人员： 不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。
现在市场竞争激烈，买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重 要的课题。人们的知识水平、经验、判断力提高，花言巧语不成了。
一、推销的概念 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、 洽谈、介绍商品或服务、进行说服，促使其 采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程，使别人接受我们的观点和商品或服务。
对推销概念的理解：
（1） 推销的基本任务 --- 说服
（2） 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的
（3）推销是一个过程：说服、沟通、发现需求、感情交流 ….
（4）推销活动以 服务 为宗旨（推销的本质是服务） 以城实服务、以信誉服务、以全意服务 、以情感服务、以价值服务： 推销商 品应把使用价值放在首位。 （商品的使用价值包括：物理性使用价值、心理性使 用价值）
二、推销的基本要素
1） 推销人员 专指从事直接从事产品推销或销售的人员，一般指推销员和营业员。
要求推销人员要有很强的素质。 （以后章节作专门介绍）
2） 推销对象——顾客：生产者、中间商、消费者 作为顾客要具备三个条件：购买欲望、支付能力，决策权利。
准顾客 ：有意购买且具有支付能力，决策权利。 常顾客 ：老顾客。
潜在顾客 ：有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制，暂时不能购买。
3）推销产品
包括产品 、服务、观念。
著名的营销大师菲利普 .科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说： “对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是企业之间竞争最稀 缺的能力。”这就告诉我们， 质量好只是企业进入市场的基本条件， 为顾客创造差异化的 功能、服务和观念才是企业追求的目标。
任何产品不管质量怎样，必须符合顾客的特殊需要，顾客没有需求，质量再好也不 会掏一分钱。所以推销时，产品的实用性是比质量更为重要的因素。
但不是说质量不重要，在符合顾客需要且价格相同的情况下，质量显然是关键的因 素。
三、推销的基本特征
1） 推销行为具有主动性 为了获得销售机会
2） 推销对象具有多样性：购买者的需求、购买动机、态度、能力 … 不同
3） 推销过程具有互动性：沟通、交流
4） 推销目的具有双重性：包括了买卖双方